소비침체에 힘빠진 홈쇼핑주, 반전할 수 있을까

과도한 주가 하락에 따른 밸류에이션 매력 여전

[뉴스토마토 유현석기자] 홈쇼핑주들의 주가가 좀처럼 바닥에서 벗어나지 못하고 있다. 소비심리 위축 등으로 인해 향후 전망에 대한 부정적인 인식이 영향을 끼친 것으로 보인다.

 

27일 GS홈쇼핑(028150)은 전거래일보다 2800원(1.69%) 내린 16만2500원에 거래를 마감했다. 올해 고점이던 지난 5월12일 19만7000원 대비 17.51% 하락이다. CJ오쇼핑(035760)은 2200원(1.40%) 오른 15만9700원에 거래를 마쳤지만 고점이었던 4월28일 20만1300원에 비해서는 20.66% 떨어진 상태다. 

 

이처럼 홈쇼핑주의 주가가 부진한 이유는 좀처럼 개선되지 않는 소비심리 때문인 것으로 풀이되고 있다. 통계청에 따르면 지난 2분기 평균소비성향(처분가능소득에서 소비지출이 차지하는 비율)은 70.9%로 전년 동기 대비 0.7%포인트 하락한 것이며 지난 2003년 1분기 이후 역대 최저다.

 

임영주 흥국증권 연구원은 “지난 2분기 유통업체 실적은 전년도의 메르스 기저 효과 등으로 양호할 것으로 기대됐으나 실제는 기대에 미치지 못했다”며 “홈쇼핑 업종은 TV채널이 역신장을 지속하면서 채널믹스 개선에 의한 외형성장률 회복 기대를 낮췄다”고 설명했다.

 

다만 반등에 대한 기대감도 남아있다. 과도한 주가 하락에 따른 밸류에이션 매력이 주목된다.

 

박종렬 HMC투자증권 연구원은 “GS홈쇼핑의 주가는 12개월 예상 기준 주가수익비율(PER) 9.9배, 주가순자산비율(PBR) 1.0배에서 거래되고 있다”며 “영업이익이 적자도 아니고 그렇다고 감익되고 있는 것도 아닌데 영업가치를 제대로 인정받지 못하고 있다”고 말했다.

 

이준기 미래에셋대우 연구원은 CJ오쇼핑의 주가는 CJ헬로비전(037560)의 매각이 불발된 이후에 주가가 지속적으로 하락해 2010년 이후로 최저점 수준”이라며 “CJ헬로비전의 지분 가치 하락을 감안해도 현재 주가는 저평가 수준”이라고 평가했다.

 

실적 개선에 대한 전망도 나오고 있다. HMC투자증권은 GS홈쇼핑에 대해 3분기 매출액과 영업이익은 2572억원과 223억원으로 전년 동기 대비 각각 3.8%, 22.1% 증가할 것으로 전망했다.

 

박종렬 연구원은 “상반기에 비해 하반기 실적 개선 폭이 확대될 전망”이라며 “지난해 메르스 발생에 따른 소비경기 침체의 영향이 3분기까지 반영됐고 모바일 부문의 경우 철저히 수익성 위주의 사업전략을 펼치고 있어 전체 수익성 개선에 일조할 것”이라고 분석했다.

 

양지혜 메리츠종금증권 연구원은 “CJ오쇼핑은 폭염관련 계절상품 판매 호조와 부진했던 의류판매 회복으로 상반기 대비 TV취급고 증감율 플러스 전환이 기대된다”며 “국내사업의 경우 저마진상품 축소에 집중하면서 취급고 및 매출액은 크게 둔화됐으나 영업이익 개선세는 뚜렷하게 나타나고 있다”고 설명했다.

 

CJ오쇼핑과 GS홈쇼핑 등 홈쇼핑주들의 주가가 소비침체에 따라 좀처럼 반등하지 못하고 있다. 사진은 쇼호스트들이 상품을 소개하는 모습. 사진/CJ오쇼핑

 

유현석 기자 [e-mail]