20대 커피 소비 공식 바뀌었다…가격보다 '경험'

[뉴스토마토 이혜지 기자] 최근 20대의 커피 소비 공식이 달라지고 있습니다. 저렴한 커피를 가장 자주 찾으면서도, 가격 할인보다 팬사인회와 콘서트 등 브랜드가 제공하는 '경험'에 더 큰 반응을 보이는 것으로 나타났습니다.

 

20대 커피 이용 최다…선택은 저가 브랜드

 

21일 NH농협카드가 최근 1년간 커피전문점 결제 데이터를 분석한 결과, 20대의 연평균 커피 이용 횟수는 26회로 전 연령대 가운데 가장 많았습니다. 반면 평균 결제금액은 6800원으로 60대(9500원)보다 2700원 낮았습니다. 커피를 자주 마시지만 한 번에 지출하는 금액은 상대적으로 적어 가성비를 중시하는 소비 성향이 나타났습니다.

 

이는 고물가 속에서 커피를 일상적으로 소비하는 20대가 가격 부담을 줄이기 위해 저가 브랜드를 선택하는 경향이 뚜렷해졌기 때문으로 풀이됩니다. 커피를 포기하기보다 한 잔당 지출을 줄이는 방식으로 소비 패턴이 변화하고 있다는 분석입니다.

 

20대 고이용 고객 브랜드 비중. (그래픽=뉴스토마토)

 

실제 브랜드 이용 비중도 저가커피가 상위권을 휩쓸었습니다. 20대 고이용 고객 기준 메가MGC커피가 33%로 가장 높은 비중을 차지했고, 컴포즈커피(26%), 빽다방(21%)이 뒤를 이었습니다. 스타벅스는 20%, 이디야커피는 18%로 집계됐습니다. 커피 가격 부담이 커진 상황에서 합리적인 가격을 앞세운 브랜드를 선택하는 소비가 일상화된 것으로 풀이됩니다.

 

할인보다 경험…팬덤 마케팅 통했다

 

하지만 가격만으로는 20대를 사로잡기 어려웠습니다. 최근 커피업계의 마케팅 경쟁은 할인에서 '경험'으로 빠르게 이동하고 있습니다.

 

대표적으로 스타벅스는 대학생 전용 멤버십 '캠퍼스 버디'와 20대 대상 프로그램 '디어 트웬티'를 운영하며 음료 할인과 쿠폰 혜택을 제공하고 있습니다. 캠퍼스 버디 누적 가입자는 63만명, 두 프로그램의 누적 가입자는 100만명을 넘어섰습니다. 그럼에도 20대 고이용 고객 비중은 메가MGC커피의 절반 수준에 머물렀습니다. 가격 혜택만으로는 브랜드 충성도를 높이는 데 한계가 있었다는 평가가 나옵니다.

 

서울 시내 한 상가에 입점한 저가 커피 브랜드 매장들의 모습. (사진=뉴시스)

 

반면 메가MGC커피는 팬덤과 결합한 체험형 마케팅으로 젊은 소비자를 끌어모았습니다. 올해 행사와 연계한 프리퀀시에 약 60만명이 참여한 것으로 집계됐습니다. 메가MGC커피는 이달에도 NCT WISH 팬사인회 응모행사를 진행하며 아이돌 팬덤을 겨냥한 마케팅을 이어가고 있습니다. 메가콘서트에는 1만2000명이 모였습니다. 커피를 구매하는 행위를 단순 소비가 아니라 공연과 팬 활동으로 이어지는 경험으로 확장한 것입니다.

 

업계에서는 MZ세대를 중심으로 소비의 기준이 '얼마나 싸게 사느냐'에서 '무엇을 경험할 수 있느냐'로 옮겨가고 있다고 분석합니다. 저가커피를 찾는 이유는 여전히 가격 경쟁력이지만, 브랜드를 반복해서 찾게 만드는 요인은 할인보다 콘텐츠와 팬덤이라는 것입니다.

 

이에 따라 커피업계도 단순 할인 경쟁에서 벗어나 문화 콘텐츠와 협업, 팬덤 마케팅 등 경험 중심 전략을 강화할 것으로 보입니다. 가격 경쟁력은 기본이 되고, 소비자가 브랜드와 관계를 맺을 수 있는 경험을 얼마나 제공하느냐가 20대 고객 확보의 핵심 경쟁력으로 떠오르고 있습니다.

 

 

이혜지 기자 [e-mail]

이 기사는 뉴스토마토 보도준칙 및 윤리강령에 따라 강영관 산업2부장이 최종 확인·수정했습니다.