(마켓인터뷰)미디어·광고업종, 하반기 반등할까..투자전략은?

마켓 인터뷰
출연: 이혜진 기자(뉴스토마토)
인터뷰이: 현대증권 한익희 연구원

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앵커: 마켓인터뷰 시간입니다. 내년 브라질 월드컵을 앞두고 관심이 높아지는 업종이 있습니다. 바로 미디어, 광고업종인데요. 4분기 성수기를 앞둔 시점에서 미리 전망해보고, 투자전략까지 세워 보겠습니다.

 

증권부 이혜진 기자 나왔습니다. 안녕하세요. 먼저 광고, 미디어주의 올해 전반적인 주가 흐름부터 살펴볼까요?

 

기자: 네. 올해 초와 비교해 미디어 업종의 주가는 17% 가량 상승했습니다. 상반기까지는 상승세가 나타났는데요. 시장을 상회하는 수익률을 냈습니다. 특히 제일기획(030000)이나 CJ CGV(079160)의 경우 연일 52주 신고가를 경신할 정도로 흐름이 좋았습니다.

 

일단 상반기 내수주가 크게 오르면서 함께 상승한 측면이 있구요. 콘텐츠 유료화가 가속화되면서 수익성이 늘어날 것이란 기대감도 반영됐습니다.

 

CJ CGV의 경우는 또 여러가지 호재가 많았는데요. 영화 관람객 수가 증가했다는 점, 또 베트남이나 중국 등 해외 시장에서의 성장 기대감도 부각되면서 52주 신고가를 거듭 경신했습니다.

 

이들 미디어 광고업종은 그러나 5월 말부터 주식 시장이 조정을 받으면서 급락했었구요. 최근에는 조금 주춤한 모습들이 나타나고 있습니다. 미디어 업종의 한 달간 수익률은 4%에도 못 미치면서 시장과 비슷한 수준을 기록했습니다. 가을이 비수기인 영향도 있을텐데요. 특히 실적이 악화됐거나 시장 경쟁이 심해진 업체들 중심으로 주가도 부진한 모습을 보였습니다.

 

이렇게 광고,미디어주가 상반기에는 좋았다가 최근에는 살짝 주춤한 모습을 보이고 있는데요. 하반기에는 주가 반등을 기대해봐도 좋을지 궁금합니다. 여기에 대해 시장 전문가의 구체적 의견 들어보시죠. 한익희 현대증권 연구원에게 직접 물어봤습니다.

 

연구원: 전체적으로 업황은 개선될 것으로 보입니다. 내년에 올림픽과 월드컵 등 여러가지 이벤트가 기다리고 있기 때문인데요. 광고주의 광고 집행도 증가될 것으로 예상되구요. 광고 경기가 회복될 것으로 기대되고 있습니다. 4분기에 홈쇼핑 사업자와의 송출 수수료 계약까지 원만히 체결되면 업황은 양호한 국면에 접어들 것으로 전망됩니다. 

 

앵커: 네. 전체적으로 업황이 개선될 것으로 보고 계시네요. 광고 경기가 하반기에는 회복될 것으로 보셨습니다. 증권가 이야기를 좀 더 들어볼까요. 광고, 미디어 업종의 3분기 실적은 어떻게 나올 것으로 전망되고 있나요?

 

기자: 네. 일단 3분기 실적은 좀 낮출 필요가 있다는 이야기가 나오고 있는데요. 3분기가 미디어, 광고업종에는 계절적 비수기에 속하기 때문입니다.

 

여기에 대해 설명 드리자면 미디어 콘텐츠 중 영화나 방송을 보더라도 날씨가 안 좋을 때 틀어 박혀서 보는 경우가 많죠. 날씨가 선선하거나 좋으면 야외 활동을 더 많이 하는 경향이 있는데요. 홈쇼핑과도 이러한 측면에서 비슷합니다. 따라서 봄, 가을처럼 날씨가 좋은 때가 전통적 비수기이구요. 추운 겨울이나 여름이 미디어, 광고업종에는 성수기에 해당합니다.

 

그나마 지난해에는 런던 올림픽이 있어서 실적이 괜찮았지만 올해 3분기에는 그러한 이벤트도 없었던 상황입니다. 광고 시장 침체가 지속되면서 시장 예상치를 하회할 것이라는 전망이 우세합니다. 홈쇼핑 업체가 내는 방송업체에게 내는 송출 수수료에 대한 협상이 지연된 것도 실적에는 악재로 작용했습니다.

 

따라서 3분기 영업이익은 시장 예상치를 15% 가량 하회할 것이란 전망이 나오고 있는데요. 3분기 실적 전망에 대해 좀 더 구체적이고, 정확한 설명이 필요할 것 같습니다. 한익희 현대증권 연구원에게 3분기 실적 전망 들어보시죠.

 

연구원: 미디어업종의 3분기 실적은 부진할 것으로 봅니다. 광고 경기가 비수기이기 때문인데요. 다만 유료 방송 사업 부문의 경우 상대적으로 업황은 나았던 것으로 보고 있습니다. 

 

앵커: 네. 3분기 실적은 대체적으로 부진할 것으로 보셨습니다. 다만 유료 방송 사업의 경우 상대적으로 업황은 좀 더 유리했다고 보셨네요. 그렇다면 4분기에는 미디어업종 실적에 대한 기대를 가져봐도 될까요? 4분기 실적 전망은 어떻습니까?

 

기자: 네. 4분기는 통상 미디어, 광고업종의 성수기로 거론됩니다. 그렇지만 문제는 광고 경기인데요. 4분기 광고경기예측지수는 104.4라는 수치를 나타냈습니다.

 

광고경기예측지수는 코바코가 매달 400대 기업을 대상으로 광고 경기에 대한 기대감을 조사해 발표하는 지수인데요. 100을 상회하면 기대 심리가 높다는 것이고, 이를 하회하면 기대가 높지 않다는 뜻입니다. 104.4라는 수치는 3분기와 비슷한 수치인데요. 따라서 크게 개선되지는 않을 것으로 증권가에서는 보고 있습니다.

 

다만 해외 비중이 높고, 다각화된 사업 구조를 갖춘 개별 기업의 경우 실적 개선을 기대해봐도 좋다는 이야기가 나옵니다.

 

4분기 실적을 전망하기에 앞서 미리 점검해봐야 할 부분은 역시 숨은 악재나 변수가 없을지 여분데요. 여기에 대해서도 조언 들어보겠습니다. 4분기 실적이나 하반기 주가에 영향을 미칠 만한 악재는 없을까요? 한익희 현대증권 연구원입니다.

 

연구원: 내년 광고 경기가 소비 부진과 맞물려 부진할 경우 관련 사업자의 손익 회복이 어려울 수 있습니다. 또 유료 방송 사업자간 경쟁 강도가 강화될 경우 악재가 될 전망입니다. 

 

앵커: 네. 소비 경기가 부진할 경우 손익 회복이 어려울 수 있다고 보셨구요. 유료 방송 사업자 간 경쟁 강화가 지속될 경우 부담이 될 수 있다고 보셨습니다. 증권가에서는 미디어, 광고업종의 최선호주로 어떤 종목들이 거론되고 있습니까?

 

기자: 네. 일단 콘텐츠 경쟁력이 강화되고 있다는 점에서 CJ E&M(130960)에 대한 선호도가 높은 편입니다. 중국 영화시장에서의 성장이 기대된다는 점에서 CJ CGV도 거론됐구요. 이 밖에도 제일기획(030000)이나 CJ헬로비전(037560)도 추천되고 있습니다.

 

한익희 연구원은 미디어, 광고업종의 최선호주를 어떤 종목으로 선정했을지 궁금한데요. 투자전략까지 함께 들어보겠습니다.

 

연구원: 좋은 업황이 유지되고 있고, 3~4분기 실적 턴어라운드가 예상되는 기업을 선별적으로 가려내는 전략이 필요합니다. 관심 가져볼 만한 종목으로는 제일기획, CJ CGV, SBS콘텐츠허브(046140)를 꼽을 수 있겠습니다. 

 

앵커: 네. 실적 턴어라운드가 기대되는 기업을 가려내야 한다는 점 조언해주셨습니다. 최선호주로는 제일기획, CJ CGV, SBS콘텐츠허브를 선정해주셨네요. 오늘 한익희 현대증권 연구원, 이혜진 기자와 함께 미디어 광고 업종에 대한 투자 전략 세워봤습니다. 이 기자 수고 많았습니다.