딜러가 사라진다…수입차, 온라인·직접 판매 확대
벤츠코리아 직판 체제 전환 논의…해외선 일부국가 도입
테슬라·폴스타·혼다 100% 온라인 판매
유통단계 줄여 수익성 가격투명성 높여
기존 딜러사 및 딜러 역할 변화 불가피
2023-08-03 15:21:16 2023-08-03 16:05:25
[뉴스토마토 황준익 기자] 최근 수입차를 중심으로 기존 딜러 중심의 판매 방식을 온라인·직접 판매 방식으로 바꾸려는 시도가 잇따르고 있습니다. 유통 단계를 줄여 수익성과 가격 투명성을 높이려는 의도로 보이는데요. 이렇게 되면 딜러사 및 딜러들의 역할도 달라지거나 축소될 가능성도 있습니다.
 
2일 업계에 따르면 메르세데스-벤츠 코리아는 최근 딜러사들과 직접 판매, 온라인 판매 등 판매 시스템과 관련한 논의시간을 가졌습니다.
 
한성자동차 임직원이 ‘메르세데스-벤츠 2022 딜러 어워드’에서 기념 촬영을 하는 모습.(사진=한성자동차)
 
현재 벤츠 코리아는 딜러사 11곳을 통해 차를 판매하고 있습니다. 벤츠 차량을 벤츠 코리아가 한국으로 가져오면 이를 딜러사에게 도매로 판매하고 딜러사들은 이 차량을 가지고 소비자에게 판매하는 식입니다.
 
벤츠 코리아가 판매 방식을 두고 논의에 들어간 건 독일 본사가 자동차 유통 구조 개편에 나선 것에 대한 일환으로 분석되는데요. 벤츠는 2021년 10월 남아프리카, 오스트리아, 스웨덴 및 인도에서  '미래의 소매(Retail of the Future·ROTF)'라는 판매 방식을 도입했습니다. ROTF의 핵심은 직접 판매입니다. 딜러사가 차량 재고를 가지고 있는 것이 아닌 본사에서 차량 재고를 관리하고 딜러사는 판매만 합니다.
 
중앙 집중식 재고를 통해 재고를 줄이기 위한 과도한 할인 위험을 없앰으로써 딜러사 수익성에 큰 도움이 된다는 것이 벤츠 측 설명입니다. 벤츠는 올해 하반기 독일과 영국에도 소비자 직접 판매 방식(D2C)의 모델을 출시할 계획입니다.
 
벤츠는 직접 판매와 함께 온라인 판매도 확대하고 있는데요. 벤츠 코리아도 일부 모델을 온라인으로만 판매하고 있습니다. 다만 벤츠는 온라인 플랫폼만 제공하고 실제 계약이나 차량 인도는 딜러사가 맡고 있습니다. BMW, 볼보도 같은 방식으로 온라인 판매를 진행하고 있습니다.
 
벤츠 코리아 관계자는 "딜러사와 더 나은 비즈니스를 개선하는 논의 과정일 뿐"이라며 "언제, 어떤 방식으로 진행하는 것에 대해서는 전혀 정해진 게 없다"고 말했습니다.
 
혼다 온라인 플랫폼.(사진=혼다코리아)
 
재규어 랜드로버는 국내에서 직접 판매를 공식화했는데요. 재규어 랜드로버 코리아는 올해 하반기부터 재규어 판매를 일시적으로 중단했습니다. 2025년부터 들여오는 전기차를 시작으로 직접 판매로 전환합니다.
 
혼다코리아는 지난 4월 '혼다 온라인 플랫폼'을 오픈하고 차량 구매 방식을 100% 온라인으로 전환했습니다. 혼다는 기존 딜러 전시장은 차량을 전시하는 용도로만 사용하고 딜러는 차량을 설명하는 '혼다 큐레이터'로 역할이 변경됐습니다. 테슬라와 폴스타는 딜러사 없이 온라인으로만 판매를 하고 있습니다.
 
장대석 한국자동차연구원 선임연구원은 "테슬라를 시발점으로 완성차 업체의 온라인 신차 판매가 타 완성차기업으로 확산 중"이라며 "코로나19 이후 전 산업 분야에서 디지털화의 높은 가치가 확인됨에 따라 자동차 산업에서도 디지털 전환 물결을 피할 수 없을 전망"이라고 말했습니다.
 
수입차들은 직접 판매와 온라인 판매를 통해 수익성은 물론 가격 투명성을 높일 수 있을 것으로 기대하고 있습니다. 현재 수입차 시장에선 할인 경쟁이 관례처럼 여겨지고 있는데요. 어떤 딜러를 만나느냐에 따라 같은 차량인데도 수백만 원씩 가격이 차이 나는 경우가 많습니다. 할인 경쟁이 커질수록 딜러사의 수익은 줄고 소비자 입장에선 중고차 가격이 떨어지는 부작용도 나타납니다.
 
앞으로 딜러사를 건너뛰는 판매가 늘어나면 이들의 역할 변화도 불가피할 것으로 보입니다. 다만 업계에선 딜러사가 없어지는 일은 없을 것이라고 전망합니다. 
 
수입차 업계 관계자는 "딜러사의 경우 기존에 판매한 수입차의 AS 등을 맡고 있고 이를 통해 수익을 올리고 있다"며 "딜러사를 배제하고 직접 판매할 경우 전시장, AS센터까지 한국법인이 모두 구축해야 하는데 현실적으로 쉽지 않다"고 말했습니다. 이어 "또 딜러사 간 경쟁이 없어져 가격 할인이 축소된다면 판매량 감소로 이어질 가능성도 있다"고 덧붙였습니다.
 
황준익 기자 plusik@etomato.com
이 기사는 뉴스토마토 보도준칙 및 윤리강령에 따라 고재인 산업1부장이 최종 확인·수정했습니다.

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