[뉴스토마토 배한님 기자] 미디어 환경 변화로 하락세를 벗어나지 못했던 지상파 방송광고비가 지난해 반등에 성공했다. 지상파 중간광고가 전면 허용되고, MZ 세대에게 인기를 얻은 콘텐츠를 생산하기 시작하면서 변화를 이끌어 낸 것으로 분석된다.
10일 한국방송광고진흥공사(코바코)에 따르면 2021년 KBS·MBC 등 코바코에서 판매한 지상파 광고비가 2020년보다 1000억원 이상 증가한 약 7300억원인 것으로 나타났다. 이는 코로나 이전인 지난 2019년 방송광고 판매액(6762억원)을 웃도는 수준이다.
지상파는 인터넷TV(IPTV)·온라인동영상서비스(OTT) 등 경쟁매체가 성장함에 따라 채널 선호도가 하락하며 방송광고 우선순위에서 밀려났다. 지난 2017년 9064억원이었던 코바코의 지상파 광고집행비는 2018년 8216억원(약 -8%), 2019년 6762억원(약 -17%), 2020년 6282억원(약 -7%)으로 점점 줄었다.
지속해서 감소하던 지상파 방송광고는 지상파 광고 규제가 완화되면서 지난해 16% 수준으로 대폭 상승했다. 방송통신위원회(방통위)는 지난해 7월 분리편성광고(PCM)를 중간광고로 통합하고, 48년 만에 지상파 중간광고를 전면 허용했다. 특히 PCM 대신 중간광고를 할 수 있게 되면서 '곧이어'나 '연령고지' 등이 빠져 광고 매력도가 높아졌다.
광고 총량도 기준 18%에서 편성시간의 20%로 종편·케이블TV 등과 균일 적용 받으며 확대됐다. 이에 광고주들이 다시 지상파TV를 찾기 시작한 것으로 풀이된다.
방송업계 관계자는 "총량 규제가 없어지며 프라임 타임에 집행할 수 있는 광고 총량이 늘면서 효율적인 집행이 가능했던 것으로 확인된다"고 설명했다.
코바코는 지상파 콘텐츠가 다시 주목받기 시작한 것도 광고 회복에 영향을 미쳤다고 설명한다. KBS 드라마 '연모'는 10%가 넘는 시청률을 기록하며 넷플릭스 2위 콘텐츠로 집계되는 등 관심을 모았다. 지난해 MBC의 '옷소매 붉은 끝동'이 시청률 17%가 넘는 높은 시청률을 기록하기도 했다.
코로나19 이후 침체됐던 광고 시장이 회복세로 접어든 것도 영향을 줬다. 방통위에 따르면 코로나19 확산 후 TV 방송 시청자의 32%가 TV 시청 시간이 늘었다고 답했다. 코바코는 "TV 시청 시간이 늘어나면서 TV를 시청하는 시청자 개개인이 모바일 기기를 활용해 TV에 나오는 콘텐츠 정보와 광고 상품·서비스를 검색하고 나아가 구매까지 한다"며 "TV와 디지털 광고를 함께 집행하는 경우 시너지 효과가 크다고 평가받은 것"이라고 분석했다.
지상파 관계자도 "연말 오미크론 확산 전까지 방송 광고가 나아지는 추세였다"며 "지난해 1, 2분기도 광고 집행이 굉장히 많이 들었다는 이야기가 있었고, 하반기 올림픽 같은 빅 스포츠경기도 있다 보니 광고 효율도 늘어난 것 같다"고 했다.
2021년도에는 방송광고 시장 전반이 회복세를 보이기도 했다. 방통위에 따르면 2021년도 전체 방송통신광고비는 2020년 대비 16.7% 증가할 것으로 추정된다. 방통위는 이 추세가 올해까지 이어져 전체 방송통신광고 집행비가 13.7% 늘 것이라 내다봤다.
코바코는 올해 반등하기 시작한 지상파 방송광고를 한 단계 끌어올릴 수 있는 마케팅 활동을 펼칠 계획이다. 코바코 관계자는 "핀테크·인공지능(AI)·중고거래 플랫폼 등 스타트업 광고 확대와 지상파 콘텐츠 가치 상승 등 다양한 요인을 마케팅에 반영해 방송광고 시장의 변화를 이끌어냈다"며 올해도 이런 기조를 이어가겠다고 강조했다. 이백만 코바코 사장도 최근 신년사에서 "공영미디어렙(공영방송광고대행사)으로서 코바코의 존재가치를 증명할 수 있도록 공공 미디어 마케팅 경쟁력을 강화하겠다"고 전했다.
배한님 기자 bhn@etomato.com
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