[뉴스토마토 정성욱 기자] 쇼핑·동영상 검색서비스의 검색알고리즘을 인위적으로 조작한 네이버가 공정거래위원회에 덜미를 잡혔다. 8년에 걸쳐 자사 상품은 검색결과 상단에 놓고 경쟁사 서비스를 하단으로 내리는 등 객관적 검색결과가 아닌 것으로 드러났다.
특히 네이버는 알고리즘 조정 때마다 사전 시뮬레이션, 사후 점검을 통해 ‘자사 오픈마켓 상품 노출에 미치는 영향’을 분석, 관리해왔다. 결국 노출 순위가 높은 상품일수록 소비자가 더 많이 찾는 만큼, 네이버의 오픈마켓 시장 점유율이 급상승했다.
공정위는 네이버(쇼핑·동영상 부문)의 시장지배적지위 남용행위에 대해 시정명령 및 과징금 267억원을 부과한다고 6일 밝혔다. 구체적인 적용법조는 시지남용 중 다른 사업자의 사업활동 방해행위, 차별취급행위 및 부당한 고객유인행위 등이다.
조사결과를 보면, 네이버는 쇼핑부문 검색서비스를 운영하면서 8년에 걸쳐 자사 상품의 노출 비중을 늘리고 경쟁사를 감소시키는 방식으로 오픈마켓 점유율을 늘려왔다.
네이버쇼핑 내 오픈마켓 사업자별 노출점유율 및 오픈마켓별 시장점유율. 자료/공정거래위원회
노출순위를 인위적으로 조작한 시점은 2012년 4월 전후부터다. 네이버는 당시 오픈마켓 서비스인 샵N을 출시한 후 2014년 스토어팜으로 일부 전환한 바 있다. 이 후 2018년에는 스마트스토어로 명칭을 변경했다.
상품정보검색 노출순위 조작은 결정 과정상 적용하는 함수에 1미만의 가중치를 부여하는 식이었다. 상위 120개 상품을 결정 짓는 최종 순위 때 함수가 조정된 것이다.
네이버의 상품정보검색은 검색어와의 관련성을 기준으로 1차 순위를 정한 후 상위 300개 상품을 대상해 여러 함수를 적용한다. 같은 해 7월에는 자사 오픈마켓 상품의 페이지당 노출을 일정비율로 보장하는 방식을 도입했다.
아울러 2013년 1월에는 자사 오픈마켓 상품에 적용하는 판매지수에 추가 가중치 1.5배를 부여하는 등상품 노출 비중을 높였다.
이어 같은 해 9월에는 검색결과의 다양성이라는 명분으로 같은 상품이 연달아 노출될 경우 노출 순위를 낮추는 ‘동일 몰 로직’을 도입했다. 자사 오픈마켓 상품에는 적용하지 않고 경쟁사의 오픈마켓 상품에만 도입해 노출 빈도를 조정했다.
2015년 4월에는 네이버페이 출시를 앞두고 네이버페이와 연동되는 자사 오픈마켓 상품의 노출 제한 개수를 8개에서 10개로 했다. 이는 자사 오픈마켓 상품의 노출을 늘려 네이버페이 서비스 활성화에 유리하도록 한 조치로 봤다.
공정위 측은 "네이버의 지속적인 쇼핑검색결과 노출 순위 왜곡 결과 네이버 오픈마켓 상품의 노출 비중은 증가하고 경쟁사 노출 비중은 감소해 시장경쟁이 저해됐다"고 설명했다.
실제 네이버쇼핑 내 노출 점유율(PC 기준)을 보면 2015년 3월에는 12.6%에서 2018년 3월 26.0%로 두배 이상 늘었다. 오픈마켓별 시장점유율(거래액 기준)도 2015년 4.9%에서 2018년 1~6월 21%로 급등했다.
뿐만 아니다. 네이버는 동영상 검색 시 자사 네이버TV 동영상 노출이 늘어나도록 조작했다. ‘키워드’를 검색결과 상위노출 핵심 요소로 알고리즘을 개편했으나 해당 사실은 경쟁사에 알리지 않았다.
네이버TV 테마관 입점 동영상은 가점까지 부여했다. 그 결과 네이버 TV 동영상 수가 일주일 만에 최상위 노출인 22%로 증가했다. 테마관 동영상은 43.1% 급등했다.
송상민 공정위 시장감시국장은 "네이버가 자신의 검색알고리즘을 조정·변경해 부당하게 검색결과 노출순위를 조정했다"며 "검색결과가 객관적이라고 믿는 소비자를 기만하고 오픈마켓 시장과 동영상 플랫폼 시장의 경쟁을 왜곡한 사건"이라고 강조했다.
공정거래위원회는 네이버가 쇼핑·동영상 검색결과를 자사에 유리하도록 알고리즘을 조정한 행위로 시정명령 및 267억원의 과징금을 부과한다고 6일 밝혔다. 사진은 네이버 본사의 모습. 사진·표/뉴시스·공정거래위원회
세종=정성욱 기자 sajikoku@etomato.com
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