지난해 말 기준 전세계 페이스북 사용자는 15억9000만명에 달한다. 한달에 한번 이상 페이스북에 접속하는 사람이 이정도다. 74억명에 육박하는 세계인구 7명중에 1명이 페이스북의 열혈 팬인 셈이다. 사용자 증가세가 주춤하긴 하지만 트위터의 월간 이용자수도 3억2000만명(지난해 9월 기준)이나 된다. 사진과 동영상을 기반으로 하는 소셜네트워크서비스(SNS) 이용자도 크게 증가하고 있다. 인스타그램의 월간 활동 사용자는 지난해 3분기 4억명을 돌파했다. 스냅챗의 사용자는 지난해 6월 2억명을 넘어섰으며 핀터레스트 사용자도 지난해 9월 기준 1억명을 돌파했다. 기업들의 SNS 활용도 활발해지고 있다. SNS 분석업체 셰어러블에 따르면 지난해 기업들이 올린 SNS 게시물은 4300만건에 달했다. 한해 전보다 19%나 늘어난 것이다. 하지만 SNS를 이용한 기업들의 마케팅 전략은 아직까지 초보적인 수준에 머물러 있다는 것이 전문가들의 지적이다.
세계 최대 소셜네트워크서비스(SNS) 페이스북에서 기업들은 인기있는 존재는 아니다. 페이스북 페이지의 인기순위를 집계하는 '팬페이지 리스트'에 따르면 '좋아요' 숫자 상위 10개 페이지에 이름을 올린 기업은 페이스북을 제외하면 '유투브(9위)' 한 곳 뿐이다. 상위 30위까지의 순위를 보더라도 인기 스타가 아닌 이름은 유럽 축구구단인 FC바르셀로나(14위)와 레알마드리드(15위)가 전부다. 월스트리트저널(WSJ)은 지난해 "대기업들이 페이스북이나 트위터에 올리는 게시물은 잠이 쏟아지는 따분한 것 뿐"이라며 "톱스타들의 소셜미디어 전략을 참고할 필요가 있다"고 지적했다.
'플랫폼 차별성·꾸준함·소통' 등이 핵심
우선 '모든 플랫폼은 다르다'는 점을 명심하고 같은 메시지의 반복을 피해야 한다. 시장조사업체 퓨리서치에 따르면 미국 내에서 인터넷을 활용하는 사람의 절반 이상은 2가지 이상의 SNS 계정을 가지고 있다. '복사-붙여넣기'는 피로감만 높이고 해당 기업에 대한 이미지까지 망칠 수 있는 것이다.
다양한 플랫폼을 제대로 활용하고 있는 인물로는 팝스타 리한나가 있다. 그는 인스타그램에는 광고 화보나 패션쇼 사진 같은 화려한 이미지를 올리지만 스냅챗에는 과자를 사러가고 강아지를 입양하는 것 같은 일상적인 이야기를 올린다. 한 쪽에서는 화려함을, 다른 쪽에서는 친근함을 강조하는 것이다. 리한나의 전략은 기업에도 적용이 가능하다. 자동차 회사라면 인스타그램을 통해 최신 모델의 반짝이는 사진을 올리고, 페이스북으로는 해당 차량에 대한 리뷰를 공유하는 방식이 될 수 있다.
팝스타 리한나는 페이스북과 스냅챗 등 각기 다른 게정을 서로 다른 스타일로 관리한다. 사진/리한나 인스타그램
끊임없이 존재감을 부각시키는 것도 중요하다. WSJ는 "SNS도 일반적인 관계와 같다"며 "말도 없이 몇주씩, 몇달씩 사라진 뒤 과거와 같은 따뜻한 반응을 기대해서는 안된다"고 지적했다. 존재감 부각을 위해서는 킴 카다시안의 전략을 참고할 수 있다. 그는 지난 2012년 인스타그램을 시작한 뒤 3400개에 가까운 사진을 공개했다. 하루 평균 2개 이상의 사진을 올린 셈이다. 일반 기업에 비해 2~3배나 많다. WSJ는 "빅데이터 분석에 따르면 기업들은 하루에 2~5개 정도의 포스팅을 공유하는 것이 좋다"고 조언했다.
쌍방향 소통을 구축해 나가는 것 또한 필수적이다. 브랜드가 언급된 게시글을 찾아 좋아요를 누르고 댓글을 달고 리트윗을 하며 소비자들과 관계를 쌓아나가야 한다는 것이다. WSJ는 이 점에서는 팝스타 테일러 스위프트의 전략을 참고할 필요가 있다고 말했다.
지난 2014년 테일러 스위프트의 팬은 인스타그램에 그에 대한 사랑을 담은 편지를 공개했다. 이후 스위프트는 "조건없는 사랑을 받을 수 있어 매우 기쁘다. 언젠가는 당신도 똑같이 당신을 사랑해주는 사람을 만날 수 있을 것"이라는 답장을 보냈다. 스위프트의 팬들은 스타가 보낸 답장을 모아놓은 계정을 따로 만들어 서로 공유하고 있다. 현재 '테일러가언급한(@taylornoticed)' 이라는 이름의 계정의 팔로워는 4만7000명이 넘는다.
이미 액션카메라 제조업체인 고프로는 이미 쌍방향 의사소통에 적극 나서고 있다. 유튜브 채널을 만들어 소비자들이 고프로를 이용해 찍은 영상 4000여개를 공유했고 총 조회수는 10억건을 넘었다. 호텔 체인인 리츠칼튼도 소비자들이 찍은 사진을 통해 인스타그램 계정을 운영하고 있다.
지나치게 홍보에만 열중해서도 안된다. 노골적으로 제품을 판매하려 들면 반감만 사게 된다. 그보다는 일상을 공유하며 기업 이미지를 점진적으로 높여가는 수단으로 활용해야 한다.
영화 '분노의 질주' 시리즈로 유명한 배우 빈 디젤은 페이스북 '좋아요'가 9500만건이 넘지만 페이스북에 직접적인 영화 홍보는 거의 올리지 않는다. 대신 사고로 목숨을 잃은 동료 배우 폴 워커에 대한 그리움을 담은 사진을 자주 올린다. WSJ는 기업들도 이들의 사례처럼 일상을 공유하는 전략을 취해야 팔로워들의 피로도를 덜어줄 수 있다고 설명했다.
일상적 사건을 이용한 재치있는 SNS 마케팅으로는 2013년 슈퍼볼(프로 미식축구 결승전) 경기 당시 오레오가 올렸던 트윗이 있다. 당시 3쿼터 경기 중간에 30분 넘는 정전이 발생하면서 경기가 중단되는 사건이 있었다. 이 때 "어둠 속에서도 덩크슛(오레오를 우유에 적셔먹는 일)을 할 수 있다"는 이미지를 올렸고, 1만5000번 이상 리트윗되며 인기를 끌었다. 이 밖에도 WSJ는 과거 추억이 담긴 사진을 공유하는 유행인 '과거로 돌아가는 목요일(Throwback Thursday)'에 동참하며 1940년대 자동차 광고를 공유한 포드도 주목할만한 사례로 소개했다.
오레오는 2013년 슈퍼볼 게임 당시 일어난 정전을 활용해 일상적으로 공감할 수 있는 SNS 게시글을 올려 주목받은 바 있다. 사진/오레오 트위터
아울러 기업과 소비자가 직접 소통할 수 있는 공간이라는 SNS의 특성을 적극 활용해야 한다. 기업이 직접 논란거리를 잠재우는 데 SNS가 효과적으로 사용될 수 있기 때문이다.
배우 겸 가수 비욘세는 SNS를 통해 루머에 적극적으로 대응하는 스타다. 이혼설이 돌 때 행복한 가족사진을 올려 소문을 잠재우는가 하면 지난 2013년에는 앨범 발매를 앞두고 인스타그램과 페이스북에 깜짝 영상을 올려 팬들의 환호를 사기도 했다. 전기차 제조업체 테슬라의 CEO 엘론 머스크도 지난 2013년 모델S가 불에 타는 사고가 났을 때 SNS를 통해 적극적으로 대응했고, 이 점이 추후 모델S 판매 회복에 큰 도움이 됐다고 평가한 바 있다.
"질좋은 콘텐츠 만들고 메시징앱에 주목해야"
영국 일간지 가디언도 지난달 초 SNS 마케팅을 효과적으로 하는 기업들의 특성을 분석했다. 가디언은 "번쩍거리는 새로운 기술에 눈을 돌리기 보다는 질 좋은 콘텐츠에 집중하고 미디어 계획을 잘 세우는 것이야 말로 성공적인 SNS 마케팅을 위한 열쇠"라고 강조했다.
가디언은 우선 영향력이 확실한 곳에 투자할 것을 조언했다. 아무리 좋은 콘텐츠를 만들었어도 소비자에게 영향력을 끼치지 못한다면 전혀 소용이 없다. SNS 게시물에 '좋아요'를 누르는 팬의 숫자보다는 현실적으로 필요한 잠재 고객을 늘리는 것이 더 중요하다는 설명이다.
또 물량공세를 펼치기 보다는 질 좋은 콘텐츠 하나를 생산하라고 강조했다. 가디언은 "한달에 1~2개정도만 훌륭한 콘텐츠를 만들어내는 것이 매일 쓸데 없는 것을 만드는 것 보다 훨씬 낫다"며 "자원 활용 면에서도 더 효과적"이라고 설명했다. 콘텐츠 중에서는 짧은 시간에 풍부한 이야기를 전달할 수 있는 비디오에 집중할 것을 제안했다.
지금까지의 SNS 전략이 팬 수 늘리기에 집중돼 있었다면 앞으로는 개인 맞춤형 서비스를 제공하는 방향으로 가야 할 것이라는 충고도 있었다. SNS를 이용하는 사람들의 취향과 그들이 올린 포스팅, 그들이 느끼는 감정을 고려하며 세밀한 타깃을 설정할 필요가 있다는 것이다.
페이스북이나 인스타그램 같은 플랫폼에서 벗어나 메시징 앱도 적극적으로 활용해야 한다. 가디언은 "현재 세계에서 규모가 가장 큰 SNS 6개는 모두 메시징 앱"이라며 올해 말이면 메시징앱 안에서도 거대한 시장이 생길 수 있다고 전망했다.
마지막으로 기본에 충실할 것을 당부했다. 증강현실이나 360도 동영상 같은 새로운 기술이 쏟아지고 있지만 당장 적용하기에는 아직 위험성이 크다. 가디언은 오히려 최근 주목받는 기술들은 과거부터 있었던 기본적인 것들이라고 설명했다. 대표적인 것이 일명 '움짤(움직이는 동영상)'이다. 실제로 수년 전부터 존재하던 움짤은 페이스북에 자동재생(오토플레이) 기능이 도입되면서 다시금 주목받고 있다. 가디언은 "새로운 기회가 눈 앞에 있을 수 있다"며 "기본기를 통해 혁신해야 한다"고 강조했다.
원수경 기자 sugyung@etomato.com
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