[뉴스토마토 최용식기자] 포털 검색결과를 보면 최상위에 노출되는 링크 목록, 바로 검색광고다. 투자 대비 효과가 기존 4대 매체의 광고보다 높아 눈부신 성장을 거듭했고, 어느덧 1조원이 넘는 시장을 형성했다.
성장 뒤에는 ‘검색광고 대행사’라는 숨은 공신이 있다. 이들은 네이버, 다음 등 포털을 대신해 광고주 영업과 관리를 담당했고, 광고수익의 일정 수준을 대가로 받았다.
하지만 이들은 ‘을’이었다. 수수료를 담보로 행하는 매체사의 횡포도, 확실히 효과 나오는 것 맞냐는 광고주의 질책도, 인터넷광고는 천하다는 인식을 가진 오프라인 광고대행사의 무시도 다 이들의 몫이었다. 항상 불투명한 미래를 안고 있었다.
하지만 쥐구멍에도 볕들 날이 있다고 드디어 상장되는 기업이 생겼다. 업계 1위
이엠넷(123570)으로서 검색광고 태동기에 설립된 회사다.
기업공개 결과는 성공적이었다. 5800~6400원이었던 희망 밴드에서 상한인 6400원으로 공모가가 결정됐고 총 96억원의 자금을 조달하게 됐다. 인터넷광고 성장에 대한 시장이 신뢰가 반영된 결과다.
하지만 증권가 한쪽에서는 검색광고의 사양화와 매체사로부터 종속적인 구조 때문에 이엠넷의 성장성에 대해 의문을 표하고 있는 것도 사실이다.
<뉴스토마토>는 14일 김영원 대표이사와 만나 앞으로의 성장 전략과 추후 예상되는 리스크에 대해 이야기를 나눠봤다.
- 이엠넷에 대해 간단히 설명해달라.
▲ 검색광고 대행업을 하고 있다. 좀 생소하게 다가올 것이다. 하지만 검색광고와 함께 눈부신 성장을 거듭했다. 최근에는 이에 만족하지 않고 해외시장으로도 진출했는데 선진화된 마케팅기법 및 솔루션이 국내시장에 한정돼 있기에는 너무 아깝다고 판단했기 때문이다. 즉 글로벌기업으로서의 도약을 준비 중이다.
- 기업공개를 한 이유는.
▲ 자금조달보다는 글로벌기업으로서 도약하기 위함이다. 일본시장 진출 과정에서 '한국의 이름없는 회사'라는 핸디캡이 컸다. 즉 공신력 확보가 중요하다고 본 것이다. 또 검색광고 대행업계가 대체적으로 혼탁한 가운데 좀 더 깨끗한 사업을 하고자 하는 마음도 컸다.
◇ "해외진출 및 광고주 확대로 한단계 더 도약"
- 그렇다면 구체적으로 성장 전략에 대해 설명해달라.
▲ 먼저 해외시장 진출 방안이다. 일본의 경우 솔루션이나 마케팅기법이 상당히 낙후됐다. 검색광고를 전문으로 하는 대행사도 없고, 영업·기획·관리·분석 등 작업이 개별로 이뤄지는 등 효율적이지도 못하다. 하지만 이엠넷은 이 부분에서 강력한 경쟁력을 갖고 있다.
또 중소광고주 영업 및 관리에 대해 노하우가 있다는 것도 강점이다. 일본의 검색광고주는 대개 대형광고주로서 중소광고주가 적다. 충분히 우리에게 가능성이 있다는 것이다. 실제 일본시장에 2007년 진출한 이후 1년6개월만에 손익분기점을 찍었고, 매년 100%씩 성장하고 있다.
- 또다른 전략은 있는가.
▲ 광고주 확대 전략이다. 이엠넷은 중소광고주를 주로 관리하는데 조만간 범위를 대형광고주로 확대할 것이다. 대형광고주가 검색광고를 잘 이용하지 않는데 그 이유는 브랜딩을 중요하게 생각하기 때문이다. 반면 중소광고주들은 실질적인 매출이 일어나는 영업성 광고를 선호, 검색광고를 찾게 된다. 하지만 대형광고주 중에서도 영업성 광고가 필요한 경우가 있는데 예를 들면 꽃배달, 대부업, 대형쇼핑몰 등이 그렇다. 이들을 전담하는 조직을 만들어 적극 공략할 것이다.
아울러 지역광고주도 더 늘릴 것이다. 지역을 기반으로 하고 있는 병원, 학원 등이 많다. 하지만 이들은 전국 단위로 광고가 나가는 것을 꺼려 검색광고를 하지 않는다. 하지만 해당 지역에만 검색광고를 할 수 있도록 돕는다면 충분히 이들을 고객으로 확보할 수 있다. 실제 ‘대구역 꽃배달’ 등 지역을 기반으로 하는 세부키워드 광고는 클릭수는 적어도 효율이 높다. 또 이것은 지역 타게팅이 더욱 용이한 모바일 검색광고를 준비하는 과정이기도 하다. 추후 인구수를 고려해서 광주 등에 추가로 지사를 설립할 예정이다.
- 뚜렷한 호재 즉 모멘텀은 있는가.
▲ 솔직히 폭발적인 한방은 없다. 검색광고 사업 자체가 꾸준히 성장하는 것이지 특별한 호재가 있는 것은 아니다. 다만 불경기가 와도 위축되지 않는다는 점이 있다.
◇ "검색광고 대행업, 꾸준한 성장 가능하다"
- 검색광고가 사양화됐다는 의견이 있다. 즉 시장 파이가 더이상 크기 힘들다는 의미다.
▲ 지금까지 속도가 빨랐던 것은 사실이다. 앞으로도 15% 정도씩 성장하지 않을까 싶다. 광고주나 단가는 좀 더 상승 여지가 있다.
- 검색광고 대행업은 IT기술에 의한 혁신적 사업이 아닌 지극히 노동집약적이고 진입 장벽이 낮은 사업 아닌가. 실제 대행업계에서는 “솔루션 복사하고, 영업사원 돌리면 바로 회사 설립 가능하다”는 말도 있다.
▲ 동의하지 않는다. 인터넷광고는 기존 4대 매체의 광고와 완전히 다르다. 특히 검색광고는 입찰방식이기 때문에 비용 조절을 위해서는 광고가 올라가는 순간 세심한 관리가 필요하고, 운용 키워드도 보통 10만개에 이른다. 또 결과분석에 대한 양질의 리포트도 요구된다. 이들을 신입사원이 할 수 있나. 그렇지 않다. 성능 좋은 솔루션과 잘 훈련된 직원들만이 할 수 있는 것이다. 이엠넷이 업계 1위로 올라선 것도 이점 때문이다.
◇ "매체사와 대행사는 상생구조..앞으로 더욱 강화될 것"
- 매체사의 종속적인 구조라는 점은 어떻게 생각하나. 매체사가 수수료율을 변경하거나 광고주 영입을 간섭하면 대행사는 바로 망한다. 실제
NHN(035420)이 내세운 대행사인 NHN서치마케팅은 올해 이엠넷을 매출, 직원수 규모로 뛰어넘을 전망이다.
▲ 그렇게 위협적으로 보지 않는다. 예전에
다음(035720)이 나무커뮤니케이션이라는 대행사를 만들었는데 효과를 보지 못하고 다른 곳에 판 사례가 있지 않나. 유연함이 부족하고 다른 매체사와 제휴를 할 수 없었기 때문이다. NHN서치마케팅도 한계가 있지 않을까, 그저 광고대행사보다는 네이버 영업조직에 머물지 않을까 생각한다. 오히려 우리가 다른 매체사와 협조를 강화하면서 기술력 개발 및 인력양성으로 풀어나간다면 기회가 될 수 있다.
- 검색시장에서 가장 큰 비중을 차지하는 네이버의 대행사 배제 전략, 즉 직접광고주를 늘리려는 시도에 대해서는 어떻게 보는가.
▲ 이것 또한 한계를 맞을 것이라고 본다. 광고주들은 생업에 바쁘기 때문에 직접 광고를 관리할 수 없다. 대형광고주 역시 검색광고 전문가를 영입하는 것보다는 대행사에 맡기는 게 훨씬 싸게 먹힌다. 업계 여기저기서 네이버가 대행사를 압박한다는 이야기가 있지만 같이 동반성장할 것이라고 본다. 그게 성과가 훨씬 좋게 나타나기 때문이다.
- 그래도 대행사라면 매체사의 정책에 휘둘릴 수 밖에 없는 게 한계이지 않은가.
▲ 그것 맞다. (웃음) 하지만 우리는 지난 10년간 많은 매체사와 접촉을 했다. 의사소통이 원만하게 되지 않아 크게 피해를 본 적도 많았다. 하지만 이제 어느 정도 노하우가 쌓여 상생하는 법을 안다. 예를 들면 올해 오버추어와 네이버가 결별했을 때 오버추어에서 매출 60%가 이뤄지는 우리를 모두 걱정했었다. 하지만 대처를 잘했고 마이너스 성장은 없었다.
◇ "한방보다는 천천히 정도를 걷겠다"
- 검색광고업계 가장 큰 문제점이 리베이트라고 보는 사람들이 많다.
▲ 광고주 영업시 리베이트를 하는 순간 기업은 성장이 없다. 아쉽기 때문에 리베이트를 하는 것이다. 만약 기술력이라든지 인력이라든지 자신이 있으면 절대 하지 않는다. 원칙적으로 이엠넷은 리베이트를 하지 않는다. 자신이 있기 때문이다. 그래서 많은 광고주들이 우리를 떠났다. 우리는 업계의 정화를 위해 힘쓸 것이다. 그런 취지로 상장을 했다. 이러한 대행사가 많아졌으면 좋겠다.
- 검색패턴이 PC에서 모바일로 바뀌고 있다. 대응전략은 있는가.
▲ 모바일 검색광고가 본격적으로 시작되기 위해선 결제시스템 도입이나 통신사·포털사·제조사의 이해관계 정리, 이용률 증가 등 몇가지 선행과정이 필요한 것 같다. 물론 모바일 검색광고 솔루션을 개발해 준비하고 있긴 하다. 하지만 2~3년 정도 있어야 활성화된다고 본다.
- 공모를 통해 유치한 자금과 유보금은 얼마나 되고 어떻게 쓸 생각인가.
▲ 각각 100억씩 모두 200억이다. 당장 크게 쓸 곳은 없다. 지사를 만드는 정도가 될 것인데 검색광고 대행업은 바로 수익이 나기 때문에 투자에 대한 부담이 적다. 아울러 디스플레이 광고시장이나 다른 사업에 당장 뛰어들 계획도 없다. 잘하는 것을 계속 할 것이다.
- 마지막으로 투자자에게 할말이 있다면.
▲ 성공적으로 상장했다. 감사드리며, 많은 관심과 지도 부탁드린다. 검색광고 대행업은 다른 산업과 달리 꾸준하게 성장하기 마련이다. 끈기 있게 지켜본다면 그만한 성과를 드릴테니 끝까지 믿고 따라와줬으면 한다.
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