중국을 비롯한 해외에 이른바 'K뷰티 열풍'을 주도한 국내 화장품사의 두 라이벌 아모레퍼시픽(090430)과 LG생활건강(051900)이 각 사를 대표하는 한방화장품 브랜드를 내놓으며 유커들의 지갑을 유혹하고 있다. 양 사의 대표 한방화장품 브랜드 '설화수'와 '후'는 '한방'에 대한 신뢰가 높은 유커들을 중심으로 높은 인기를 얻었다. 해를 거듭할 수록 놀라운 성장을 보이고 있는 두 브랜드의 지난해 매출액을 합치면 1조8000억원으로 국내에서 가장 높은 매출의 백화점인 롯데백화점 본점의 연 매출과 동일하다. 유독 해외에서 인기가 높은 두 라이벌 화장품사의 대표 한방화장품 브랜드간 연 매출 격차는 불과 2000억원. 언제든 순위가 뒤집힐 수 있는 각 사의 대표적인 메가브랜드, 설화수와 후의 인기비결과 경쟁, 해외 마케팅 전략을 살펴본다.
서울 시내 한 백화점에서 설화수 제품이 판매되고 있다. (사진=뉴시스)
◇아모레퍼시픽 '설화수', 인삼화장품이 글로벌 베스트셀러로
올해로 브랜드 론칭 50주년을 맞이하는 설화수는 국내 최초의 '한방화장품 브랜드', 세계 최초의 '인삼화장품'으로 시작해 글로벌 브랜드로서의 위상을 확립해가고 있다.
1966년 ABC 인삼크림을 선보이며 '국내 최초의 한방화장품 브랜드'로 그 시작을 연 설화수는 한방원료 연구와 현대적인 피부과학 기술을 접목시켜 독보적인 뷰티 브랜드로 성장해 왔다.
설화수는 지난해 11월 마감 기준, 국내 뷰티 단일 브랜드 최초로 연매출 1조원을 달성했다. 국내 뷰티·패션업계를 통틀어 국내 단일브랜드가 연매출 1조원을 기록한 곳은 설화수가 유일하다. 설화수는 지난해 국내 시장에서 40%에 가까운 성장은 물론, 2005년부터 10년 연속 국내 백화점 매출 1위 수성, 해외 진출 10개국에서의 고른 선전이 주효하며 이번 대기록을 이뤄내며 끊임 없이 최초, 최고의 기록들을 써내려가고 있다.
설화수는 아시아의 지혜가 담긴 진귀한 원료와 현대 피부 과학이 만나며 한국을 넘어 해외에까지 그 영역을 넓혔다. 2004년 홍콩 첫 진출한 이후 설화수는 현재 중국, 싱가포르, 태국, 인도네시아, 말레이시아, 대만, 베트남, 미국까지 전세계 10여개국에 진출하며 전체국가 평균 60% 이상의 성장률을 기록하고 있다.
2004년에는 글로벌 뷰티 브랜드의 각축장인 홍콩에 진출했고, 2010년에는 뉴욕 5번가의 최고급 백화점 버그도프굿맨(Bergdorf Goodman)에 입점, 자음생크림이 'BG Best Pick'으로 선정되는 찬사를 받았다. 2011년에는 베이징을 시작으로 상하이와 중국 대륙의 주요 도시에도 진출했다. 나아가 2012년 9월 싱가포르 오차드 로드의 탕스 백화점 입점을 시작으로 태국, 말레이시아, 베트남, 그리고 인도네시아 등 아시아에까지 그 영역을 확장했다. 지난해 7월에는 싱가포르의 역사·경제적 랜드마크 지역인 '캐피톨 싱가포르'에 글로벌 100번째 매장을 오픈하며 한국 럭셔리 뷰티 브랜드의 글로벌 진출에 있어 새로운 역사를 써내려 가고 있다.
설화수는 더 이상 국내에 안주하지 않고 전 세계로 뻗어나가 '한국적인 것이 세계적인 것'이라는 브랜드 메시지를 전파하겠다는 전략이다.
특히 세계 뷰티 업계가 주목하고 내로라하는 브랜드들이 각축을 벌이는 중국 내 설화수의 위상은 여느 서구 뷰티 브랜드와 비교해도 독보적이라 할 만하다. 2011년 3월 중국에 진출한 이래 설화수는 중국 여성들의 마음을 빠르게 사로잡아 현재 중국 내 럭셔리 뷰티 브랜드로 사랑받고 있다. 지난해 성장율 110%를 기록한 설화수는 베이징을 대표하는 명품백화점 신광천지를 비롯해 상하이 등 주요 도시의 최고급 백화점을 대상으로 72개 매장에 입점돼 있다. 또 지난해 9월 발표된 중국 언론사 인민망의 발표된 '유커 만족도 조사'에서 한방화장품 부문 1위, 2014년 10월 진행된 '중국인이 가장 사랑하는 한국 명품' 화장품 부문 1위로 선정된 바 있다.
설화수는 이 같은 성과를 기반으로 올해 아시아시장 1위 브랜드, 2020년 세계시장 톱7(Top 7) 브랜드로 거듭나겠다는 목표로 글로벌 성장에 박차를 가할 계획이다.
<윤조에센스>
전 세계 2000만개 팔린 히트상품
설화수 '윤조에센스'. (사진제공=아모레퍼시픽)
설화수의 대표 상품 '윤조에센스'는 불균형한 피부에 균형을 되찾아줌으로써 건강한 아름다움을 실현시킨다는 ‘조화와 균형’의 기본 철학이 적용돼 탄생됐다.
1997년 출시된 '윤조에센스'는 최초의 한방 부스팅 세럼 콘셉트로 획기적인 성공을 거뒀다. 한방 원료의 효능을 극대화시키는 포제법 적용, 유효 성분의 종류와 함량을 증가시켜주는 설화수의 독자적인 신규 기술 프렉스트렉트 프로세스(PREXtract Process) 등의 진보적인 기술을 만나며 현재까지 꾸준한 인기를 이어나가고 있다.
이제 설화수의 세계적인 베스트셀러가 된 윤조에센스는 스킨케어 첫 단계에 바르는 최초의 한방 부스팅 에센스의 개념을 새롭게 시장에 도입했다.
윤조에센스는 세안 후 첫번째 스텝은 세럼이라는 인식을 자리잡게 해 여성들의 피부관리 습관을 단숨에 바꿔버릴 만큼 선풍적인 인기를 끌었고, 이후 타 브랜드들이 일명 '퍼스트 세럼'이라 불리는 미투(me too)제품을 앞다퉈 선보이게 되는 도화선이 되기도 했다.
명실상부 설화수의 베스트셀러이자 스테디셀러로 자리매김한 윤조에센스는 2014년 1월을 기준으로 출시 17년만에 전 세계에서 2000만개가 판매돼 누적 판매금액 1조원을 돌파했다. 그 위엄은 업계에서의 다양한 수상기록이 말해주고 있다.
윤조에센스는 ▲백화점 최고 매출상 1위(2003·2005년) ▲단일 제품 판매 개수 1위(2006~2008년) ▲단일 제품 판매 매출액 1위(2008년) ▲인스타일 스타 뷰티 어워드 퍼스트 에센스 1위(2013년) ▲코스모폴리탄 아시안 뷰티 어워드 Asia Top 10 Products(2013년) ▲슈어 뷰티 어워드 백화점 부문 브랜드 총 매출액 1위(2014년) 등에 선정됐다.
이밖에도 스킨케어 마지막 단계에 발라 피부관리를 마무리해주는 '미안피니셔'는 2013년 출시 당시 한달 반 만에 매출 100억원을 달성해 설화수 신제품 중 최단기간·최다판매 기록을 갈아치웠으며, 안티에이징 에센스 '자여진에센스'는 2014년 출시 2개월 만에 누적 판매량 10만개를 넘어서기도 했다.
롯데면세점 소공점 '후' 매장에서 고객들이 제품을 둘러보고 있다. (사진제공=LG생활건강)
◇LG생활건강 '후', '궁중문화'로 최고급 이미지 다져
궁중화장품 브랜드 '후'는 기존의 한방화장품을 뛰어넘는 '왕후의 궁중문화'의 차별화된 감성가치를 제공함으로써, 면세점을 비롯한 전 채널에서 고성장세를 이뤄내 지난해 연간 글로벌 매출 8000억원을 넘어섰다. 특히 국내 면세점뿐만 아니라 중국 현지에서 중국 고객들에게 큰 인기를 얻으며 전년 대비 88%의 고성장을 이뤄냈다.
후 브랜드는 롯데면세점 소공점 등 주요 대형 시내 면세점에서 2014년부터 매출 상위권을 유지하고 있으며, 2014년 12월부터 지난해 5월까지 롯데면세점 소공점 한개 매장에서만 1000만달러의 매출을 돌파하고, 메르스 이후 9월에 매출 116억원을 돌파하는 등 기념비적인 기록도 세웠다. 이 같은 면세점 고성장은 중국 현지 매장에서도 이어져, 지난해 중국에서 전년 대비 197%의 매출 신장을 달성하는 등 급성장했다.
후는 중국에서 2006년 9월 론칭한 뒤 상하이 '빠바이빤', '쥬광', 베이징 'SKP' 등 대도시 최고급 백화점을 중심으로 매장을 확대해, 현재 124개 매장을 운영하며 중국 시장 공략에 박차를 가하고 있다.
LG생활건강은 중화권 화장품 사업에 철저한 '고급화 전략'과 'VIP 마케팅' 전략을 내걸었다. 특히 다른 글로벌 브랜드와 달리 한류를 대표하는 왕과 왕후를 위한 궁중화장품이라는 차별화 포인트를 전략적인 키워드로 내세우고 있다.
VIP 마케팅 전략의 일환으로 주요 대도시와 거점 지역 내 백화점에서 봄·가을 대형 메이크업 행사를 실시하고, VIP초청 뷰티클래스 등 중국 내 상위 5% 고객 공략을 위한 다양한 마케팅 활동을 펼치고 있다. 특히 한국 화장품에 관심이 높은 고객들을 대상으로 '후 비첩 자생 에센스' 등의 베스트셀러 품목의 입소문이 빠르게 퍼지도록, 다양한 온·오프라인 마케팅 활동을 펼치고 있다.
홍콩에서는 2013년 명품백화점 '레인 크로포드' 타임스퀘어점과 IFC몰 등 프리미엄 상권 2곳에 매장을 열었고, 2014년에는 홍콩 내 최대 쇼핑몰 하버시티 '레인 크로포드'에 추가로 1개 매장을 열어, 막강한 소비력의 중화권 시장 공략을 가속화하고 있다.
출시 13주년을 맞은 후는 왕과 왕후라는 일관된 궁중 스토리와 화려한 디자인으로 왕후의 고귀한 기품을 강조함으로써, 국내·외 마니아들을 확보해 기존의 한방브랜드와 차별화하고 있다.
특히 최고급 명품크림 '후 환유고'(60ml·75만원대)'의 디자인은 우리나라 전통의 토기 항아리를 모티브로 했고, 뚜껑에는 금속공예로 제작된 봉황의 모습을 달았다. 남성라인 '후 군'은 뚜껑에 황제의 옥쇄문양을 금속공예로 제작해 달아 고급스러움과 품격을 상징하고 있다.
또 차별화된 궁중 콘셉트를 내세워 국내 화장품 최초로 세계 3대 박물관으로 꼽히는 프랑스 루브르 박물관에서 브랜드를 소개하며 한국의 미를 알리기도 했다.
한편 후는 향후에도 아시아 여성의 피부에 적합한 차별화된 한방 기술력과 한국 전통미를 살린 세련된 디자인을 내세워, 까다로운 중화권 여심을 사로잡아 글로벌 브랜드들과 당당하게 경쟁한다는 전략이다.
<후 비첩 자생 에센스>
연매출 1000억원의 '이영애 에센스'
후 '후 비첩 자생 에센스'. (사진제공=LG생활건강)
2009년 10월 출시돼 국내·외에서 베스트셀러 기록을 세우며 일명 '이영애 에센스'로 잘 알려진 '후 비첩 자생 에센스'는 독특한 궁중처방을 활용한 화장품으로 단일 품목의 연 매출이 1000억원대에 이른다. 또 중화권에서 높은 인기를 끌면서, 2013년 약 50억원 수출액을 기록했으며, 2014년 2배 성장한 100억원 수출을 돌파했다.
'후 비첩 자생에센스'는 궁중 한방처방의 3대 비방에서 비롯된 '공진비단', '경옥비단', '청심비단' 등의 3가지 처방에 생명력의 근본이 담긴 '초자하비단'이라는 궁중처방이 합쳐진 고기능 한방 에센스로 피부의 노화가 진행될 수록 부족해지는 피부의 균형을 잡아준다.
자생력을 가진 피부는 노화 진행 속도가 완화되며 유해환경으로부터 스스로를 보호할 수 있다. 후 비첩 자생 에센스는 피부 스스로 자생할 수 있는 주요 성분들이 함유돼 중년 이후 피부의 탄력과 보습, 커진 모공 등으로 고민인 여성들에게 부드러운 피부결, 밝은 피부톤 등 피부개선을 선사한다. 특히 '자생 에센스'라는 이름처럼 피부 스스로 문제점을 인식하고 집중적인 영양을 공급해줘 환절기 피부의 근본을 건강하고 균형있게 관리하는데 도움을 준다.
'초자하비단' 성분은 노화된 피부에 활력을 더하고 힘을 부여하는데 도움을 주는 집중적인 영양을 공급하는 후만의 고유 처방을 도입해 완성됐다.
'공진비단'은 백병을 예방하는 보약으로 잘 알려진 성분으로 피부를 탄력있고 피부톤을 밝고 환하게 가꿔준다.
'경옥비단'은 왕실여인들이 아름다운 피부를 가꾸기 위해 상복한 보약으로 알려졌으며, '청심비단'은 피부를 정화해줘 건강하고 매끄러운 피부로 가꿔준다.
자생 에센스는 바를 때 밀착감이 높아 빨리 흡수되며, 끈적임이 없어 바르고 난 후 산뜻함을 느끼는 등 기존의 에센스와는 차별화된 사용감을 자랑한다. 칙칙한 피부톤과 피부 트러블로 고민하는 모든 여성들의 피부고민을 개선해주는 고기능 한방 에센스로 국내·외 베스트셀러로 인기를 끌고 있다.
이성수 기자 ohmytrue@etomato.com
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