[뉴스토마토 김보선 기자] 중국 시장을 딛고 급성장했던 K뷰티 위상이 로컬 브랜드 위협에 흔들린다. K뷰티 신화격인 아모레퍼시픽의 서경배 회장은 한 때 국내 굴지의 그룹 삼성 이건희 회장을 제치고 주식부호 1위에 오르기도 했지만 현재는 날개 없는 추락 중이다. 이 회사의 시가총액은 K뷰티 선두에 있던 2015년 26조원으로 재계 6위까지 올랐지만 현재 10조원 안팎 수준에서 허덕이고 있다.
아모레퍼시픽은 올 3분기에도 어닝쇼크 수준의 실적을 발표하며 시장에 충격을 안겼다. 영업이익(847억원)은 보수적인 시장 예상치에 비해서도 절반 수준에 그쳤다. 해외실적이 악화된 타격이 컸다. 주력 마켓인 중국에서의 매출성장률이 2~3% 수준으로 둔화됐고, 그 탓에 해외에서 벌어들인 영업이익은 1년새 42%나 줄었다. 업계에서는 중저가 브랜드 위주로 포지셔닝 된 중국시장에서 경쟁력이 후퇴했다고 평가하고 있다. 중국 수요감소 직격탄을 맞은 국내 원브랜드숍들도 줄줄이 적자난에 시달리는 등 K뷰티 위기론이 대두되고 있다.
5일 시장조사기관 유로모니터에 따르면, 지난해 기준 중국 화장품시장에서 중저가(mass) 상위 20개 브랜드 가운데 로컬 브랜드는 8개로, 시장점유율 15.5%를 차지했다. 이들 브랜드는 2012년 5.6%부터 3배 가까이 급성장했다. 중국 브랜드 중 '바이췌링(Pechoin)'(점유율 3.5%)', '즈란탕(Chando)'(2.6%), '한수(KanS)'(2.4%), '원리프(One Leaf)'(1.6%) 등이 중저가 제품 위주로 시장점유율을 높였다. 중국 브랜드 중 백화점 등에 유통되는 프리미엄 브랜드(Winona)도 20위권 내 진입한 게 눈에 띈다.
박신애 KB증권 연구원은 "중국 소비자들이 한국산 화장품에 열광하던 지난 5년간의 호황은 끝났다"고 짚었다. 그는 "최근 들어 중국에 진출한 국내 중저가 브랜드들의 실적이 기대에 부합하지 못하는데, 전세계 규모 2위인 중국 화장품 시장에서 한국뿐 아니라 글로벌 업체, 로컬 업체와의 경쟁이 치열해지기 때문"이라고 설명했다.
상대적으로 규모가 작은 원브랜드숍 기업들은 적자에 시달리고 있다. 역시 중국인 수요 감소가 치명적이다. 여기에 급성장한 H&B에도 치이고 있다. '미샤'를 운영하는 에이블씨엔씨(-64억원)를 비롯해 토니모리(-8억원), 클리오(-10억원), 에뛰드(-76억원) 등이 올해 상반기 영업적자를 냈다. 3분기에도 에뛰드(-92억원), 에스쁘아(-4억원)가 적자를 냈고 이니스프리 정도만 어렵게 적자를 모면하는 형편이다. 아직 실적발표를 하지 않은 기업들의 전망 역시 밝지 않다.
중국과의 출혈경쟁에서 벗어나기 위해 브랜드 마케팅, 현지화, 고급화 전략 등으로 차별화해야 한다는 지적이 나온다. 실제 럭셔리 등으로 틈새를 공략한 전략이 업계 실적 희비로 이어지고 있다. LG생활건강의 경우 중국사업 성장세가 뒷받침되며 연거푸 사상최대 실적을 거두고 있다. 특히 화장품 부문이 지난해 실적의 높은 베이스에도 불구하고 올 3분기에 전년 대비 40%의 성장률을 보였다.
애경산업도 생활용품 매출이 지난해 3분기보다 18.5% 줄어든 데 반해 화장품은 71% 늘어 외형성장을 이끌었다. 수출이 320억원으로 130% 고성장했는데, 중국 수요가 확대된 게 결정적이었다. 대표 브랜드 '에이지투웨니스' 등이 역직구 형태의 온라인 시장을 공략한 전략이 통했다. 올해는 지난 9월 상하이에 현지법인을 설립하며 중국수요를 끌어올리는 중이다.
업계 한 관계자는 "지금과 같은 시장 경쟁구도에서는 성장 둔화를 방어하기 위해 마케팅 비용을 확대할 수밖에 없을 것"이라며 "차별화된 전략이 아니라면 마진 압박이 당분간 이어질 것"이라고 전망했다.
김보선 기자 kbs7262@etomato.com