<토마토CSR리서치센터>(센터장 안치용)의 <2015 대한민국 재벌 명성지수>는 다중의 일반적 인식에 근거하여 국내 재벌 및 총수 일가의 사회적이고 보편적인 평판을 측정한 명성평가 방법론이다. 전문가, 일반인, 대학생의 3개 집단이 재벌 및 총수 일가에 갖고 있는 명성평가와 기대를 점수로 산출하여 지수화했다.
조사 대상인 재벌은 공정거래위원회가 공시한 2014년 자산총액 기준 기업집단 순위에서 상위 30개를 선택했다. 재벌과 재벌 총수의 명성을 함께 평가하는 조사설계 때문에 자산 총액이 많더라도 재벌 총수가 없거나 공기업인 기업 집단은 제외했다. 재벌 2·3세의 명성을 조사하기 위해서 재벌 2·3세가 이미 승계했거나, 미성년자인 경우도 조사 대상에서 배제했다.
평가 참여 인원은 전문가 500명, 대학생 300명, 일반인 300명으로 모두 1100명이다. 전문가 집단은 교수, 언론인, 공직자, 증권분석가, 법조인, 국회의원 등으로 구성됐고, 대학생과 일반인은 수도권 지역민이다.
명성평가 설문 문항은 크게 재벌, 재벌 총수, 재벌 2·3세 3개 부문에서, 재벌 8개 문항, 재벌 총수 13개 문항, 재벌 2·3세 11문항 등 총 32개로 구성됐다.
재벌의 명성을 평가하기 위한 8개의 설문 문항 중에는 사회 전반에 끼치는 영향력, 한국 경제 성장 기여도, 한국 사회의 발전 및 통합 기여도와 같이 재벌의 영향력과 기여도에 관한 질문이 포함됐다. 또 재벌의 사회적 책임과 기업 경영 및 문화 전반에서의 윤리성에 관해 견해를 물었다. 부정적인 견해를 조사하는 부정평가 문항은 국가 및 사회 발전에 악영향을 끼치는 재벌을 선택하도록 했다.
재벌 총수의 명성평가를 위한 질문은 총 13개로 짜였는데, 재벌 명성평가 설문 문항 외에 기업가 정신, 혁신적인 리더, 개인적으로 닮고 싶은 재벌 총수 등을 고르게 했다. 해당 재벌의 성장과 발전에 도움이 되었는지, 혹은 짐이 되었는지를 알아보고자 한 문항들은 최고경영자로서의 역할을 파악하고자 한 것이다.
조사 응답자는 국내 30대 재벌, 재벌 총수, 재벌 2·3세 명단을 보고 총 32개 설문 문항에 답했다. 설문 응답은 각 문항에 적합한 재벌, 재벌 총수 및 2·3세를 명단에서 선택하여 순서대로 1위, 2위, 3위로 표기하도록 했다. 선택된 1위, 2위, 3위는 5대 4대 3의 비율로 가중치를 주어 점수화했다.
설문 문항은 긍정적인 내용(긍정평가)과 부정적인 내용(부정평가)으로 나눌 수 있는데, 긍정평가에서 받은 점수와 부정평가에서 나온 점수를 각각 평균을 내어 비교했다. 총점에 해당하는 ‘명성점수’를 산출하기 위해서는 긍정평가의 평균점수(긍정점수)와 부정평가의 평균점수(부정점수)의 차를 구했다.
재벌 및 재벌총수는 긍정평가의 내용이 성과에 해당하는 것이 대부분이어서 부정평가에 비해 긍정평가에 2배의 가중치를 부여했다. 다만 재벌 2·3세는 긍정평가 또한 실현되지 않은 예측에 관련된 것이어서 긍정과 부정에 별도의 가중치를 주지 않았다. 재벌 2·3세 부문의 문항 중 ‘매체를 통해 익숙한 정도’를 묻는 질문은 긍정·부정의 견해를 모두 담고 있으므로 중립으로 간주하여 명성 점수에 반영하지 않았다.
평가대상 재벌 2·3세 인물 중 명성점수가 절대값으로 0.1 이하이면 발표에서 제외했는데, 이는 응답자의 언급 정도가 아주 낮은 수준으로, 이 자체로는 개인별 평가가 불충분하며 순위에 별반 의미가 없다고 판단하였기 때문이다. 다만 가문별 점수를 산정할 때는 가문의 명성이 반영되었다고 받아들여 점수화에는 넣었으나, 이름은 공개하지 않았다.
안치용 토마토CSR리서치센터장은 “지금의 재벌체제를 기정사실화하는 측면이 있어 우려했으나, 이론이나 당위와 무관하게 재벌이 현존하는 자본권력인 점을 감안하여 경영 및 자본권력의 주체로서 인정하고 명성지수를 설계했다”고 말했다. 안 센터장은 이어 “명성지수는 절대평가가 아닌 상대평가 성격을 담고 있어서 재벌 사이 명성의 수준 차이를 보여주는 데는 유효하지만 개선·악화 등 재벌 전체 명성의 시계열 상의 변화를 보기에는 부족한 점이 있어 다음 발표부터는 반영할 계획”이라고 덧붙였다.