하이트진로는 최근 급성장하고 있는 중국 맥주시장을 겨냥해 맥주 수출에 적극적으로 힘을 쏟을 예정이다.
이를 위해 이달부터 상해지역에 먼저 '뉴 하이트'를 출시하고 점차 중국 전역으로 확대해 나간다는 전략이다.
뉴 하이트는 제품 리뉴얼 기획 단계부터 글로벌 시장을 겨냥해 제품을 개발했다. 하이트진로가 구축한 월드비어얼라이언스(World Beer Alliance)의 독일 맥주 전문 컨설팅 업체인 '한세베버리지(Hanse Beverage)'와 공동연구의 첫 결과물로, 세계 각국의 대표맥주와 견줄 수 있는 최적의 부드러운 목넘김을 구현하고자 제조공정을 조정해 쓴맛을 줄이고, 청량감을 구현하기 위해 보다 안정된 빙점여과공법(Ice Point Filtration)을 적용했다.
최근 한국드라마의 영향으로 기존에 없었던 중국내 치맥 문화가 대륙을 휩쓸면서 그 어느 때보다 국산 맥주의 인기도 나날이 높아지고 있는 상황이다.
특히 중국에서 한국산은 수입맥주라는 인식이 자리 잡고 있어, 뉴 하이트가 20년간 300억병 이상이 팔린 대한한국 대표 맥주라는 점을 부각시키고 한국제품이라는 원산국 이미지를 강조해 고객들에게 어필한다는 전략이다.
하이트진로는 최대 소비 시장인 상해지역에 '뉴 하이트'를 먼저 출시하고 다른 지역으로 판매를 넓혀간다는 방침이다.
◆ '글로컬' 전략으로 중국시장 공략 강화
하이트진로는 이미 일본시장에서 성공한 '글로컬(Glocal;Global+Local)' 수출 전략을 중국시장에도 도입시켜, 일본 '眞露(진로)' 신화에 이은 중국에서의 'Hitejinro(하이터쩐루-중국 현지 발음)' 신화 창조에 나선다.
글로컬전략(Global+Local:세계적인 동시에 지역화를 추구하는 것)이란 한국에서 검증된 맛과 품질을 바탕으로 중국 문화와 중국 고객의 입맛에 맞는 현지화 전략을 적절히 활용한 마케팅 방법을 말한다.
중국의 맥주 시장은 북경, 상해 등을 비롯한 대도시 지역과 중국 북부지역에 위치한 동북3성, 한국과 인접하거나 교민이 많이 거주하고 있는 광동성, 복건성 등의 지역에서 인기 있는 맥주의 특성이 제각각 다르다.
그렇기 때문에 그 지역별 현지 상황과 트렌드를 고려해 소비자에게 적합한 제품 수출을 통해 중국 시장 강화에 적극 나서기로 했다.
특히 지역별 차별화 전략을 구사해 상해, 북경지역에는 도수가 높은 맥주 보다는 저도 고급맥주의 경쟁력이 높아 3.5도의 프리미엄급 맥주인 'Gold prime'과 2.8도의 저도 맥주인 'Ivy Light' 등 부드러운 거품과 깔끔한 끝맛이 특징인 맥주를 주력으로 판매하고 있다.
쓴 맛을 줄이고 청량감과 부드러운 목넘김을 강조한 '뉴 하이트'를 이달부터 상해지역에 선보이고 있다.
또 동북 3성을 비롯한 낮은 기온으로 높은 도수의 맥주를 선호하는 지역을 겨냥해 독일산 흑맥아를 사용한 진한 흑맥주 타입의 'Dark Prime'과 강하고 풍부한 맛을 최적화시킨 알코올 도수 5도의 'Hite eagle' 등을 선보여, 소비자들의 다양한 취향을 반영하고 높은 도수의 맥주 제품 포트폴리오도 구축한다.
교민 및 국내 기업들이 많이 진출한 복주지역과 심천지역에는 국내 제품과 동일한 하이트, 맥스, 참이슬 등의 자체 브랜드를 중점으로 수출하고 있다.
한편 중국 현지인들이 한국문화에 대한 수용성이 증가하고, 최근 한류(韓流)열풍과 더불어 한국산은 프리미엄급 수입맥주라는 인식이 자리 잡고 있는 상황이다.
따라서 하이트진로는 한국 제품이라는 원산국 이미지를 강조한 프리미엄 제품 이미지를 최대한 부각해 고객들에게 어필 하겠다는 전략이다.
◆ 현지화 전략을 통한 유통망 확대
중국 주류산업은 최근 웰빙 등으로 저도주 소비가 증가하고 있은 추세로 중국내 젊은층은 독한 백주 보다는 맥주 및 소주를 포함한 저도 증류주를 선호하는 것으로 나타나고 있다.
또한 해마다 중국 주류시장 규모는 성장하고 있어, 현지 소비자 공략을 통한 중국내 판매확대로 제2의 해외시장 거점으로 육성할 계획이다.
하이트진로는 적극적인 중국 로컬시장 공략을 위해 맥주 대리점 개발을 가속화하고(현 15개 맥주 대리점), 한국 문화 수용도가 높은 젊은층이나 오피니언 리더를 대상으로 홍보활동을 강화해 제품 인지도 확대에 주력할 계획이다.
또한 광고 및 교민행사 지원, 업주 및 종업원을 대상으로 한 영업교육 강화, 다양한 프로모션 활동 등을 진행하고 있다.
대형 할인매장과 젊은층이 밀집된 주요 상권에서 브랜드인지도를 높이는 소비자 대상의 마케팅 활동도 활발히 전개하고 있다.
하이트진로는 거점 도시 교민계 시장 대상의 영업을 강화하여 교민계 주류시장내 독보적 위치를 점유하고 안정적인 고객기반을 확보하는 것은 물론, 차별화된 제품전략으로 현지인 시장 매출을 더욱 높여 나아갈 계획이다.
◆ 하이트진로, 94년 중국 진출 이후 해마다 고성장
지난해 중국시장 수출 실적은 936만 달러로, 전년대비 49.9% 증가한 최대 수출실적을 기록했다.
주종별로는 소주가 597만 달러, 맥주 330만 달러, 막걸리 등 기타제품 9만 달러를 수출했다.
또한 올해 상반기까지 전년(418만 달러) 동기대비 36.9% 증가한 572만 달러를 기록해 상반기 사상 최대 실적을 올려 올해에도 최고 실적을 무난히 달성할 것으로 예상된다.
특히 맥주 수출 판매는 지난해 상반기 129만 달러에서 올해 상반기 185만 달러로 42.9% 대폭 상승하며 중국 수출 성장에 견인차 역할을 했다. 소주도 285만 달러에서 380만 달러로 전년동기대비 33.0%로 증가하며 꾸준한 상승세를 보이고 있다.
이로써 하이트진로는 2009년부터 올해까지 6년째 두 자리 수 이상의 높은 성장세를 보이며 일본에 이어 중국에서도 성공신화를 이어갈 것으로 기대된다.
기존에는 교민시장의 비중이 높았지만 지속적인 중국 현지인들을 대상으로 한 마케팅 전략을 통해 중국인들의 입맛까지 사로잡고 있는 것으로 분석하고 있다.
하이트진로는 중국 현지 법인을 통해 중국 현지의 기업들과 다양한 협업관계를 맺어 나감으로써 영업 네트워크를 강화해 지속적인 성장을 이끌어낼 방침이다.
이충수 하이트진로 법인장은 "중국내 한류열풍으로 한국 맥주에 대한 중국 소비자들의 관심이 높아지고 있어 뉴 하이트를 통해 13억 중국인들의 마음을 사로잡도록 노력하겠다"고 밝혀다. 또 "공격적인 시장 개척, 사업모델 개발, 현지화 전략 등을 통해 일본시장 성공사례에 이은 또 하나의 성공신화를 창조하겠다"고 강조했다.
◇ 한 중국인 부부가 상해 시내에 위치한 지우광(久光) 백화점 내 'fresh mart'에서'뉴하이트'와'참이슬'을 구입하기 위해 살펴보고 있다. (사진제공=하이트진로)