홈쇼핑주, 부진 털고 반등할까

[뉴스토마토 최하나기자] 올 들어 홈쇼핑주의 주가가 약세를 보이고 있다.

 

한국거래소에 따르면 지난 1월2일부터 4월30일까지  현대홈쇼핑(057050)의 주가는 16.67% 하락했다. 같은 기간 CJ오쇼핑(035760)은 12.10% 내렸고, GS홈쇼핑(028150)은 24.03% 하락했다.

 

홈쇼핑주의 주가가 실적 우려 등으로 휘청이고 있지만, 증권가에서는 현재 시점에서 홈쇼핑주에 대한 저점 매수 전략은 유효하다고 전망하고 있다. 여전히 오프라인보다 성장성이 양호하다는 판단에서다.

 

민영상 하이투자증권 연구원은 "1분기 홈쇼핑사 실적은 이익개선 둔화에도 불구하고 오프라인보다는 양호한 성장을 보였다"며 "2분기부터 점진적 실적 개선을 나타낼 것을 고려할 때 주가측면에서 오프라인보다 여전히 홈쇼핑이 매력적"이라고 설명했다.

 

손윤경 키움증권 연구원도 "내수 소비 부진에 따라 유통업체의 관심은 경기 부진에도 내수 시장에서 점유율을 확대할 수 있는 업체나 해외 진출을 통해 성장을 기대할 수 있는 업체에 쏠리고 있다"며 "모바일 쇼핑을 통한 취급고 증가로 안정적인 성장을 이어가고 있는 홈쇼핑의 유통업종 내 점유율 확대가 당분간 지속될 것"으로 전망했다. 

 

(자료제공=CJ오쇼핑,GS홈쇼핑,현대홈쇼핑,하이투자증권)

◇모바일 고성장 지속 가능..TV 실적 개선은 시간 필요

 

하이투자증권은 홈쇼핑주 주가의 의미있는 반등을 위해서는 ▲의류 판매 회복에 의한 TV 부문의 성장성 회복 ▲고성장 중인 모바일 쇼핑 사업의 안정적 수익성 확보 ▲신규 홈쇼핑 시장진입 리스크 완화 등 세가지 측면에서의 우호적 영업여건 변화가 필요하다고 분석했다.

 

우선 홈쇼핑사의 1분기 실적 발표 결과 TV 부문의 의미있는 실적 회복에는 추가적인 시간이 필요할 것으로 예상된다.

 

민영상 연구원은 "실제로 가계소비 여력 개선이 지연되면서 1분기 홈쇼핑사들의 TV부문 성장세가 크게 둔화됐다"며 "계절적인 성수기인 2분기에도 소비회복 지연과 더불어 세월호 침몰 사건 등 사회적 이슈가 발생해 전반적인 소비활동이 위축될 것으로 보여 의류상품군 중심의 TV부문 매출 회복은 제한적인 수준에 그칠 가능성이 높다"고 내다봤다.

 

단, 모바일 쇼핑의 고성장은 지속될 것으로 전망된다.

 

민영상 연구원은 "홈쇼핑사에게 모바일 쇼핑의 고성장은 외형 성장 측면에서 긍정적"이라며 "다만 모바일 쇼핑 고성장이 인터넷과 TV부문 사업까지 잠식할 가능성과 적정한 수익성 확보에 대한 시장의 확인은 필요한 상황"이라고 설명했다.

 

(자료제공=CJ오쇼핑,GS홈쇼핑,현대홈쇼핑,하이투자증권)

 

홈쇼핑업체의 해외 진출 성공 사례도 장기 성장에 대한 신뢰도를 높이는 요인이다.

 

손윤경 연구원은 "CJ오쇼핑은 중국과 동남아 지역 등에서 9개의 홈쇼핑을 운영하고 있고, GS홈쇼핑 역시 중국과 동남아 지역에서 6개의 홈쇼핑을 운영하고 있다"며 "지난해에 천천CJ(중국, 천진)가 흑자 전환에 성공하며 홈쇼핑의 해외 시장 성공 가능성을 보여줬듯이 해외 사업 안정화를 통한 홈쇼핑 업태의 성장성 개선 기대감이 커지고 있다"고 분석했다.

 

신규 사업자의 시장 진입 리스크가 존재하지만 업계에서는 그 가능성이 높지 않은 것으로 판단하고 있다. 민영상 연구원은 "올해 들어서 정부의 창조경제 활성화와 중소기업 살리기 정책의 일환으로 벤처·중소기업협회를 중심으로 TV홈쇼핑 신규 채널 필요성이 제기 됐지만 제7사업자 신규 허가 성사 여부는 여전히 불투명하다"고 설명했다.

 

민 연구원은 "만약 신규 사업자 진입이 허용된다면 기존 홈쇼핑사는 매출 경쟁과 지상파 인접채널 확보 경쟁 심화로 판촉비와 홈쇼핑 송출 수수료 비용이 대폭 늘어나는 부정적 영항이 불가피할 것으로 보이나, 아직까지 전반적 업계 분위기는 성사 가능성을 크게 보고 있지 않는 분위기"라고 덧붙였다.

 

◇홈쇼핑, 유통업종 내 가장 매력적..CJ오쇼핑 관심

 

이에 증권가에서는 유통업종 내에서 홈쇼핑이 가장 매력적인 업태라고 입을 모으고 있다. 1분기에도 다른 유통업체 대비 견고한 성장을 보였던 CJ오쇼핑의 성장성에 주목하는 의견이 많았다.

 

김미연 유진투자증권 연구원은 "홈쇼핑 채널은 여전히 합리적인 채널로써 다른 유통채널보다 상대적으로 선방하고 있고, 최근 주가 하락으로 밸류에이션 매력도 부각되고 있다"며 홈쇼핑 업태에 비중확대 의견을 제시했다.

 

김 연구원은 "홈쇼핑 3사 내에서 CJ오쇼핑이 자체브랜드(PB) 상품 경쟁력이 높고, 모바일 채널과 해외  경쟁력도 가장 돋보이고 있기에 최선호주로 유지한다"며 "홈쇼핑 3사 투자추천순위는 CJ오쇼핑, GS홈쇼핑, 현대홈쇼핑 순서"라고 전했다.

 

민영상 하이투자증권 연구원도 "오프라인보다 양호한 성장성이 홈쇼핑의 매력이기에 현 시점에서 홈쇼핑사에 대한 저점 매수 전략은 유효하다"며 "주가 매력순위는 기존의 GS홈쇼핑, CJ오쇼핑, 현대홈쇼핑의 순서를 그대로 유지한다"고 설명했다.

 

남옥진 삼성증권 연구원은 "높은 실적 베이스로 인해 홈쇼핑 업체의 올해 실적 성장률은 둔화될 전망이지만 백화점과 할인점 등 다른 유통업태 대비로는 성장률이 견고하다"며 "특히 CJ오쇼핑은 해외 사업 이익 성장과 CJ헬로비전(037560)의 케이블 사업 가치로 경쟁사 대비 차별화되기에 홈쇼핑 업종 내 최선호주로 제시한다"고 말했다.