올 상반기 프랑스의 대표적인 고가품 브랜드인 샤넬이 이커머스 시장에 출사표를 던지면서 이른바 명품 시장에서도 온라인 쇼핑이 뜨거운 화두로 떠올랐다. 그 동안 명품 브랜드들은 온라인 시장에서 다소 꼿꼿한 자세를 유지해왔다. 매장에서 최고급 서비스를 제공하며 오랜 시간 구축해온 프리미엄이라는 이미지를 해칠 수 있다는 우려에서였다.
그러나 명품 시장에서도 이커머스는 이미 피할 수 없는 조류가 됐다. 최근 맥킨지가 발표한 '명품 체험의 온라인화' 보고서를 보면 지난해 기준 명품 브랜드의 이커머스 매출은 140억유로를 기록하며 한해 전보다 50%나 늘었다. 지난 2009년 전체 매출 대비 2%에 불과했던 이커머스 비중은 지난해 6%로 늘며 5년만에 세배나 뛰었다.
지난해 명품 브랜드의 이커머스 매출은 전체의 6%인 140억유로를 기록했다. 맥킨지는 10년 뒤 이커머스 매출이 전체의 18%인 700억유로 규모로 늘어날 것으로 전망했다. 사진은 지난 6일 파리 패션위크에서 열린 샤넬의 2016년 S/S 컬렉션 패션쇼 모습. 사진/로이터통신
온라인 분야는 성장 속도도 오프라인보다 4배나 빠르다. 지난 5년간 이커머스의 연평균 성장률은 27%를 기록했으나 오프라인 부문의 성장률은 7%에 불과했다. 이커머스가 지난해 전체 명품시장 규모를 50억유로 성장시켰다는 분석도 있다.
브랜드 별로 보면 디올이나 까르띠에 같은 최고급 브랜드는 여전히 이커머스가 전체 매출의 3.6% 수준에 불과했으나 마이클코어스나 롱샴 등 매스티지형 브랜드의 경우 8.5%로 온라인 판매가 훨씬 활발히 이뤄지고 있었다.
상품별로 봤을 때에도 비교적 가격이 저렴한 화장품이나 기성복 분야의 이커머스 비중이 전체 매출의 7.2%로 상대적으로 높았다. 이어 액세서리가 6.4%, 시계 및 보석류가 4.1%를 기록했다. 맥킨지는 지금이 명품 브랜드 이커머스 시장의 변곡점이라며 초기단계에서 성장단계로 넘어가고 있는 중이라고 진단했다.
초기단계는 명품 브랜드들이 온라인 판매를 막 시작하던 시기로 이 때는 온라인에서 제한된 품목만 취급했다. 하지만 성장단계로 넘어가면서 거의 대부분의 상품을 온라인을 통해 판매하게 된다. IT와 고객지원을 비롯해 창고 및 배송을 포괄하는 공급체인 등 이커머스를 위한 투자도 급격히 늘어난다. 맥킨지는 이 시기 전체 매출 대비 이커머스의 비중이 20% 수준까지 늘어날 것으로 전망했다. 다만 비중이 20%를 넘어서면서 부터는 정체기에 접어들며 성장 속도가 크게 둔화되는 S자형 성장곡선을 그릴 것으로 예상했다.
보고서는 앞으로 5년 뒤에는 현재 6%인 전체 매출 대비 이커머스의 비중이 12%로 뛸 것으로 전망했다. 10년 뒤에는 전체의 18%인 700억유로 규모의 매출이 온라인에서 발생할 것으로 예상했다. 온라인 시장이 중국과 미국에 이어 명품 브랜드의 3대 시장으로 자리매김할 것이라는 관측이다.
판매채널로서의 의미를 제외하더라도 명품 브랜드에게 온라인 전략은 중요하다. 다수의 명품 소비자가 소셜네트워크서비스(SNS) 등을 활발히 사용하고 구매 결정 과정에서 상당한 영향을 받기 때문이다. 맥킨지는 "명품 소비자들은 디지털화, 모바일화, 소셜화 돼 있다"며 "그렇기 때문에 온라인상의 쇼핑에 대한 기대치도 매우 높다"고 설명했다.
명품 브랜드 소비자의 80%는 한달에 한번 이상 인스타그램이나 페이스북 등을 사용하는 것으로 조사됐다. 매주 사용하는 사람은 전체의 50%, 매일 사용하는 사람도 25%를 넘었다.
명품 구매 결심을 한 순간부터 실제 구매하기까지 발생할 수 있는 터치포인트(상품과 고객이 만나는 접점)는 21개 중 10개가 온라인에서 발생할 정도로 온라인 환경은 상품 결정에 큰 영향을 끼친다. 국가별로 보면 중국이 가장 많은 평균 7개의 온라인 터치포인트의 영향을 받으며 이어 한국이 6개, 이탈리아가 5개, 일본과 프랑스, 미국, 영국 등도 4개의 온라인 환경의 영향을 받는다.
5대 중요 터치포인트로 꼽히는 ▲매장 ▲타인의 의견 ▲온라인 검색 ▲판매자 ▲브랜드 웹사이트 중에서도 타인의 의견과 온라인 검색, 웹사이트 등 3가지가 온라인 관련 항목이다. 타인과의 의견 교환은 과거처럼 직접적으로 이뤄질 수도 있으나 현재에는 페이스북 같은 SNS의 영향력이 커지고 있다.
맥킨지는 "명품 브랜드들은 온·오프라인 상에서 차별화된 최고급 브랜드 경험을 제공할 필요가 있다"며 "명품 구매자들의 이미 익숙한 브랜드를 구매하며 중간에 마음을 바꾸는 일도 상대적으로 적은 만큼 5대 터치포인트에서 차별성을 확보하는 것이 특히 중요하다"고 강조했다.
원수경 기자 sugyung@etomato.com