전자담배 홍보·판매원이 상품을 들고 고객에게 선보이고 있다. (사진=뉴시스)
[뉴스토마토 이수정 기자] 단 '1%' 차이로 전자담배(NGP) 시장에서 맞대결을 펼치고 있는 KT&G와 필립모리스가 하반기에도 치열한 패권 다툼을 벌일 전망입니다. 양사는 꾸준한 신상품 출시와 다양한 가격 포트폴리오를 기반으로 소비자 접점을 넓힐 방침입니다.
전자담배 리더 자리 놓고 접전…신상품 출시 랠리
22일 편의점 포스 데이터에 따르면 올해 상반기 KT&G의 전자담배 점유율은 45.8%로 나타났습니다. 지난 5월 KT&G와 필립모리스 점유율이 각각 45.2%, 45.8%를 기록해 근소한 차이로 엎치락뒤치락하고 있습니다.
KT&G와 필립모리스의 '1% 경쟁'은 2023년부터 시작됐습니다. 필립모리스가 2017년 '아이코스'라는 브랜드로 전자담배를 한국에 처음 선보일 당시 시장 점유율은 87.4%에 달했습니다.
이후 KT&G는 전자담배 '릴'을 출시해 국내 기업이라는 장점으로 전국 유통망과 다양한 채널로 빠르게 필립모리스를 추격했습니다. 특히 KT&G 전자담배 기기 하나로 여러 가지 모드를 구현할 수 있는 '멀티 플랫폼' 시스템으로 소비자의 이목을 사로잡았습니다.
그 결과 지난 2021년 처음으로 점유율(40.4%) 40%를 돌파했고, 2022년에는 47.5%까지 치고 올라왔습니다. 하지만 2023년 1분기 48.4%의 점유율을 기록한 뒤 줄곧 과반을 넘지 못하는 상황입니다.
점유율 경쟁의 성패가 쉽사리 나지 않으면서 제품 다양화와 플랫폼 확보를 중심으로 한 경쟁에도 불이 붙었습니다. KT&G는 자사 전자담배 스틱을 모두 이용할 수 있는 '릴 에이블' 점유율 확보를 위해, 이달 새로운 스틱 제품인 '레임(RAIIM)'을 선보였습니다. 지난달에는 국내 소비자들의 트렌드를 담아 라이프스타일 브랜드 '호텔도슨'과 협업한 상품도 내놨습니다.
지식재산권(IP) 강화를 위한 특허 경쟁도 활발합니다. KT&G는 최근 3년간 전자담배 관련 특허를 4700건 출원했습니다. 지난해 출원 건수만 1330건에 달하고, 사내 기술 협업 프로그램인 '특허위크'를 통해 연구개발 활동을 전개하고 있습니다.
KT&G 관계자는 "하반기에도 혁신 기술 기반의 경쟁력 있는 전자담배 기기와 스틱 신제품 출시를 통해 소비자에 더욱 많은 선택지를 제공하겠다"며 "전자담배 시장에서 리더십을 더욱 강화할 방침"이라고 말했습니다.
필립모리스 역시 제품 리뉴얼에 돌입했습니다. 올해 2월과 6월 두 번에 걸쳐 '아이코스 일루마' 시리즈를 전면 개편했습니다. 연초에는 아이코스 기본(일루마 i)과 프리미엄(일루마 i 프라임) 신상품을 출시하고, 6월에는 저가 라인(일루마 i 원)을 새롭게 만들면서 라인업을 완성했습니다. 이번 달에는 기존 대비 멘솔 강도를 높인 스틱인 '센티아'도 출시했습니다.
필립모리스 관계자는 "아이코스 일루마 i 라인업을 완성한 만큼, 하반기에는 이를 토대로 소비자와 접점을 넓히는 다양한 활동을 할 것"이라며 "상반기에 진행한 워터밤 팝업 행사처럼 다채로운 홍보 활동을 펼칠 것"이라고 했습니다.
한국 전자담배 시장 세계 4위…"포기 못해"
내수 시장이 KT&G와 필립모리스 양강 구도로 고착된 지 오래지만, 한국 전자담배 시장이 세계 4위라는 대목은 국내외 기업 모두 포기할 수 없는 이유로 꼽힙니다. 한국 전자담배 시장 규모는 일본, 이탈리아, 러시아를 뒤를 잇고 있습니다. 시장조사 업체 유로모니터에 따르면 지난해 한국 전자담배 시장 규모는 약 3조5547억원에 달합니다.
하지만 필립모리스를 제외한 국내 진출 담배 제조사들의 성적은 저조한 상황입니다. 실제 BAT와 JTI의 상반기 전자담배 점유율은 각각 8.6%, 0.2%에 그쳤습니다. 우선 BAT는 상반기 한국 시장 점유율이 전년 대비 1.4%포인트 역성장했습니다. 지난해 연말(9.9%) 10%에 육박했던 BAT의 점유율이 더 떨어진 셈입니다. 이를 타개하기 위해 BAT는 고급형 제품인 '글로 힐로'를 국내 선보일 계획입니다. BAT는 올해 1월 특허청에 관련 등록 절차를 완료했습니다.
JTI는 지난해 궐련형 전자담배 '플룸X 어드밴스드'를 출시했지만 소비자들의 반응을 이끌어내지는 못했습니다. 판매 활로가 수도권에 그치는 데다 이미 출시된 상품을 높은 가격에 출시한 게 실패 요인으로 꼽힙니다. 이를 두고 담배 업계는 JTI가 한국 시장에 신상품을 출시한 만큼 아예 손을 놓진 않았지만, 추진 동력은 다소 떨어진다고 평가했습니다.
한 담배업계 관계자는 "전자담배 분야는 앞으로 파이가 더 커질 것으로 기대되는 시장"이라며 "이 같은 흐름은 모든 담배 회사에 기회인 동시에 새로운 도전 과제가 될 것"이라고 진단했습니다.
이수정 기자 lsj5986@etomato.com