‘2015 대한민국 특급호텔 명성지수’는 <토마토CSR리서치센터>와 <경희대 복합리조트 게이밍 연구센터>가 공동기획·주관한 대한민국 10대 호텔 선정 프로젝트다.
평가의 기준이 된 ‘명성’은 사회적으로 공유된 포괄적이고 긍정적인 ‘인지’ 자산이라는 점에서 이번에 발표한 ‘2015 대한민국 특급호텔 명성지수’는 산업 특성을 고려한 세부지표, 그에 따른 자료 수집과 분석 및 점수화 과정을 거치지 않았다.
대신 서비스, 객실 및 시설, 전반적 가치 등 3개 항목에 대해 1~5점을 부여하도록 했다. 세부평가 지표나 실사 평가 등을 거치지 않은 명성평가인 만큼 직업상 상대적으로 호텔 이용이 많은 오피니언 리더 그룹(100명)과 호텔산업을 직업적으로 들여다보는 전공자 그룹(100명), 2개 집단을 대상으로 설문조사를 실시했다.
호텔산업 평가에서 명성지수를 도입한 이유는 다른 산업에 비해 명성의 중요도가 높기 때문이다. 반영 시차는 존재하지만 명성을 통해 개별 호텔의 전반적인 역량과 경쟁력, 브랜드 가치를 한눈에 파악할 수 있다.
무엇보다 호텔산업은 타 업종 대비 명성과 실재의 간극이 적다. 관점을 달리하면 호텔산업에서는 단순히 시설을 이용하는 게 아니라 명성을 구매한다고 볼 수도 있기에, 사실 명성은 이 산업의 핵심가치다. 명성은 또한 경험적으로 누적되면서 고정 관념화하는 측면이 있어, 쌓기가 어려운 것은 물론 잃어버렸을 때 회복하기도 어렵다.
이번 조사에서 명성의 ‘관성’을 두드러지게 보여준 곳은 ‘신세계조선호텔’이다. 신세계조선호텔은 전문가들 사이에서 상위 10개 호텔에 응당 포함되어야 한다고 간주되는 곳이지만, 이번 ‘2015 대한민국 특급호텔 명성지수’에는 이름을 올리지 못했다.
‘신세계조선호텔’은 신세계 계열사라는 점을 분명히 하고 그룹을 홍보하는 데는 기여했지만, 조선호텔 자체의 평판과 브랜드 가치를 살리는 데는 실패했다. 설문지에 ‘신세계조선호텔’로 표기된 것이, ‘웨스틴조선’이나 ‘조선호텔’이라고 했을 때에 비해 점수 측면에서 손해를 봤다.
'가족이나 연인과 함께 지내고 싶은 호텔'은 5점 척도를 쓰지 않고 응답자에게 자유롭게 고르도록 했고, 1·2·3 순위에 각각 다른 가중치를 부여해 점수를 산출했다.
전체 평가대상 호텔은 전국 특1급 호텔 83곳이며, 조사는 4월과 5월, 두 달에 걸쳐 직접 설문 방식으로 실시됐다. 전체 평가대상 호텔 가운데 상위 10개 호텔의 명단과 점수만 발표했다.
신지선 토마토CSR리서치센터 연구위원