모바일 커뮤니케이션이 빠르게 진화하고 있다. 문자 전송에서 시작해 이미지, 동영상을 주고받던 사용자들은 이제 실시간으로 영상을 공유하기에 이르렀다. 영상은 다운로드를 거치지 않고 실시간으로 데이터를 전송받는 '스트리밍(streaming)' 방식으로 전달된다. LTE 등 네트워크 기술 발달로 데이터 전송 속도가 빨라지면서 스트리밍은 일상화되고 있다. 최근 주목받는 '라이브스트리밍(livestreaming)'은 동영상을 실시간으로 즐길 수 있는 방식을 말한다. TV 생중계와 비슷하지만, 모바일 앱을 이용하는 사용자 중심 환경이라는 점에서 차이가 있다. 젊은 세대를 중심으로 소셜미디어 상에서 라이브스트리밍에 대한 인기가 높아지자 기업들도 새로운 마케팅 수단으로 주목하고 있다.
실시간으로 편집하지 않은 영상을 공유하는 라이브스트리밍이 새로운 광고 수단으로 부상하고 있다. 사진은 지난 1월 트위터가 액션캠 업체 고프로와 협력해 선보인 라이브스트리밍 영상 중 한 부분이다. 사진/트위터
IT 기업들이 구축한 라이브스트리밍 서비스 플랫폼이 새로운 광고의 장으로 떠오르고 있다. 페이스북과 트위터, 구글 등은 최근 라이브스트리밍 서비스를 강화하는 움직임을 보이고 있으며 제너럴일렉트릭(GE)과 BMW, 캘빈클라인 등 글로벌 대기업들이 이를 활용한 광고에 적극 나서고 있다.
라이브스트리밍 광고, 2020년 280억달러 시장
IT 기업들은 라이브스트리밍 사용자 및 동영상 확보에 머물렀던 단계에서 한발 더 나아가 새로운 SNS 광고생태계를 조성하기 위한 행보를 보이고 있다. 트위터는 지난해 3월 라이브스트리밍 업체 '페리스코프(Periscope)'를 1억달러에 인수했다. 실시간 동영상이 문자나 이미지 트윗을 보완할 수 있을 것으로 보고 투자를 아끼지 않겠다고 밝혔다. 인수 후 페리스코프는 빠르게 성장하며 출범 1년만에 2억회의 동영상 방송을 내보냈다. 모든 이용자들이 하루에 시청하는 시간을 합하면 110년 분량에 달한다. 최근에는 힐러리 클린턴과 도널드 트럼프 등 미 대선주자들이 선거운동 수단으로 활용되기도 했다. 페이스북도 올 초 라이브스트리밍 서비스 '페이스북 라이브'를 내놓았다. 지난해 8월까지는 연예인이나 운동선수 등 유명인에게만 방송 기능을 제공했지만 올해부터 일반 대중에게도 문을 열며 서비스를 본격화했다. 구글도 라이브스트리밍 앱 '유튜브 커넥트'를 개발 중인 것으로 전해졌다.
디지털 마케팅에 주력해 왔던 기업들도 트윗 광고나 페이스북 포스팅에 머무르지 않고 라이브스트리밍 광고를 활용하기 시작했다. 이들 기업들은 주로 젊은 사용자층을 확보하고 있는 대형 SNS 업체를 이용하고 있다. 기업들이 참여가 활발해질 경우 라이브스트리밍은 소셜미디어의 새로운 수익창구가 될 전망이다. 시장조사업체 이마케터가 지난 1월 실시한 조사에 따르면 미국에서 지난해 디지털 영상 광고에 쓰인 돈은 전년보다 45% 증가한 77억달러를 기록했다. 이 규모는 오는 2018년에 134억달러로 커질 전망이다. 미국 소매업체의 80%가 라이브스트리밍 광고 및 이벤트를 통해 소비자와 더욱 특별한 상호작용을 할 수 있을 것으로 내다봤다. 투자회사 코웬앤컴퍼니는 99억달러 수준인 2016년 시장 규모가 2020년 281억달러로 세 배 가까이 증가할 것으로 예상했다.
꾸밈없는 '솔직한 영상'의 매력
기업들이 제품 출시와 함께 제품 소개 영상을 실시간으로 내보내는 일은 흔해졌다. 실시간 영상을 통해 이벤트에 참석하지 못한 소비자들도 신상품을 생생하게 볼 수 있기 때문이다. SNS를 이용한 기업의 라이브스트리밍 광고는 산업 및 브랜드의 특징에 따라 여러 유형으로 나뉘지만 '참신함'과 '진솔함'이라는 공통분모를 가지고 있다. 라이브스트리밍 광고를 해본 기업들은 꾸미지 않은 자연스러운 모습을 그대로 보여주는 것이 핵심이라고 입을 모은다.
BMW는 신차 M2쿠페를 페리스코프를 통해 선보였다. 편집이나 카메라 기술을 동원한 인위적 영상이 아닌 신차의 모습을 있는 그대로 담아 방송했다. 해당 행사를 이끌었던 에드 브로저티 BMW 마케팅 부장은 "(라이브스트리밍은) 신차에 대해 궁금해 하는 열성 팬들이 차에 가까이 다가갈 수 있는 기회를 준다"며 "팬들이 찍은 사진과 영상이 SNS를 통해 퍼져나가 홍보에 도움이 된다"고 말했다.
미국의 대형 소매업체 타겟(Target)은 패션쇼, 시상식 등 인기 행사를 실시간 광고에 이용하고 있다. 앞서 뉴욕에서 열린 패션쇼에서 페리스크포를 이용해 실시간 광고를 내보냈던 타겟은 지난 2월에는 그래미 시상식을 활용했다. 협찬 가수인 그웬 스테파니의 공영 및 무대 뒤 상황을 페리스코프와 페이스북 라이브, 스냅챗을 통해 실시간으로 방송했고 꾸밈없는 진솔한 영상으로 시청자들의 관심을 받았다. 크리스티 아길런 타겟 마케팅 담당 부사장은 "지난 5~7년간 마케팅의 필수 요소가 진화해 왔다"며 "소비자에게 부담을 주는 겉만 번지르르한 문구로 포장된 광고는 더 이상 효과가 없다"고 말했다. 그는 요즘 소비자들은 "브랜드와 소통하고 브랜드의 진실성을 원한다"고 강조했다.
라이브스트리밍 서비스 업체 '미어캣'이 선보인 패션쇼의 라이브스트리밍 모습. 사진/미어캣
최근에는 캘빈클라인도 올 가을에 광고 제작 과정을 담은 동영상을 스냅챗과 페리스코프를 통해 방송할 계획이라고 밝혔다. 소비자들이 실시간으로 캘빈클라인의 가을 광고 제작과정과 촬영장 미공개 장면들을 볼 수 있게 되는 것이다. 고객 참여를 유도하는 패션업계의 변화를 반영한 것으로 업계에서는 혁신적인 마케팅 방법이 될 수 있을 것으로 평가하고 있다.
라이브스트리밍으로 '이미지 쇄신'
제너럴일렉트릭(GE)은 라이브스트리밍 광고를 전략적으로 활용하는 대표적인 기업이다. GE는 최근 개최한 파이데이(Pi Day) 행사에도 라이브스트리밍을 활용했다. 원주율을 뜻하는 기호 파이(∏)의 수학적 원리를 기념하기 위해 3월14일에 연 행사였다. GE는 엔지니어링의 기본적인 개념인 파이가 GE 기계의 디자인이나 성능 향상에 응용된다는 점을 광고를 통해 보여줬다. 이 행사에서 GE는 360도 동영상을 찍을 수 있는 모바일폰인 '센트리폰(Centriphone)'을 발명한 프로 스키선수 니콜라스 뷔그니어와 협력했다. GE는 스냅챗을 통해 센트리폰을 돌리며 스키를 타는 뷔그니어의 영상을 내보냈다. 원을 그리며 돌아가는 센트리폰으로 파이와 원심력에 대해 설명하는 흥미로운 동영상을 통해 GE는 딱딱한 브랜드 이미지를 쇄신했다는 평가다. 시드니 윌리엄스 GE 글로벌디지털마케팅 부장은 "우리는 광고에서 제품을 소개하지 않고 산업과 기술에 대해 이야기 한다"고 말했다.
파이데이를 기념하는 또 다른 라이브스트리밍 영상은 뉴욕에 있는 글로벌리서치센터에서 찍었다. 짐 브라이 GE 수석 과학자가 칠판 앞에서 파이와 파이의 응용 사례에 대해 설명하는 내용이었다. 여기서도 GE는 자사 제품을 직접 홍보하지 않고 제품의 바탕이 되는 기술과 과학적 원리를 설명해 제품의 견고한 이미지를 구축했다.
GE가 가장 공들인 이벤트는 지난해 여름 개최한 드론위크였다. 드론으로 정유, 항공, 헬스케어 등 미국 내 GE 설비시설 영상을 찍어 페리스코프를 통해 실시간으로 공개했다. 그 중 청정에너지인 풍력발전소의 넓은 대지를 상공에서 촬영한 영상은 시청자들에게 호평을 받았다. 각 설비시설에서 일하는 GE 기술자들의 짧은 인사말을 담기도 했다.
편집과 카메라 기술에 의존해 제작하는 TV 영상과 달리 라이브스트리밍은 현장에서 일어나는 상황을 여과 없이 전달한다. 가공되지 않은 정보가 실시간으로 공유되는 획기적인 커뮤니케이션 방식이다. 윌리엄스 부장은 라이브스트리밍 광고의 장점 대해 "과하게 꾸미거나 완벽하게 연출되지 않은 모습을 현실적이고 생동감 있게 전달하며 브랜드의 인간적인 면모를 보여준다"고 설명했다. 그는 "연결이 매끄럽지 못해 소리가 잘 들리지 않는 모습이 더 진실되고 매력적으로 보이기도 한다"며 "친구가 찍은 동영상처럼 젊은 세대에게 인간적으로 어필한다"고 덧붙였다.
한번의 실수로 이미지 추락할수도
콘텐츠 광고 업계는 시청자에게 통제권을 넘기는 방법을 모색하고 있다. 제작자의 입장만 고려하지 않고 실제로 시청자들이 원하는 곳을 찾아가 시청자가 보고 싶어 하고 궁금해 하는 것을 반영하려는 움직임이다. 소비자·시청자 친화적인 라이브스트리밍 광고가 진화할 가능성도 무한한 셈이다.
다만 실시간으로 진행되고 꾸밈없는 모습을 보여준다는 라이브스트리밍의 특징이 리스크가 될 수도 있다. 실시간 방송은 편집이나 카메라 기술을 사용할 수 없기 때문에 한 번의 작은 실수도 큰 실수가 될 수 있고 제품이나 브랜드 이미지에 영향을 끼칠 수도 있기 때문이다. 실제로 한 화장품 회사는 메이크업 시연 행사를 라이브스트리밍으로 내보내는 과정에서 무대 배경에 기우뚱하게 걸린 사진에 대한 시청자들의 지적이 실시간으로 퍼져나가면서 난처한 상황을 겪기도 했다. 제품이 SNS 사용자 취향과 잘 맞지 않으면 부정적인 평가를 받을 수 있다는 위험도 있다. 빠르게 올라오는 댓글에 일일이 대응하기 어렵고 시청자 질문에 제대로 응대하지 못하면 이미지에 타격을 입을 수도 있다. 소비자반응을 정확하게 측정하기도 어렵다. 실시간으로 접속하는 시청자에 대해 자세한 정보를 파악하기 힘들기 때문에 광고 효과를 정확하게 알기 어려운 것이다. 파이낸셜타임즈(FT)는 "조심스럽게 구축한 브랜드 이미지를 잘못된 방송으로 쉽게 망가뜨릴 수 있다"고 지적했다.
신지선 토마토CSR연구소 연구위원 jiseon@etomato.com