(스타트업리포트)72. 박병열 헬로네이처 대표 "1등 친환경 농산물 온라인 슈퍼로 오세요"

2015-11-27 06:00:00 ㅣ 2015-12-01 08:24:05

[뉴스토마토 류석기자] "동네 시장에 잠시 들러 계란 5알, 상추 한 단 정도, 딱 필요한 만큼만 구매하는 것이 이제 온라인에서도 가능합니다. 그것도 친환경 유기농 농산물들로만 말이에요."

박병열 헬로네이처 대표는 친환경 유기농 농산물도 동네 시장에서 장보듯 온라인에서 편하게 구매할 수 있는 시대가 열렸다며 이같이 말했다. 기존 산지직송을 통한 유기농 농산물 온라인 구매는 한 박스 이상 대량으로 주문해야만 구매할 수 있었다. 때문에 유기농 농산물 적은 양을 온라인에서 구매하기는 어려웠다. 박 대표는 대량 구매 보다는 소량 구매를 원하는 고객들이 많이 있을 것으로 판단했고, 헬로네이처 서비스를 시작하게 됐다.

헬로네이처는 국내 농가에서 재배되는 유기농 농산물들을 판매하는 온라인 전자상거래 서비스다. 현재 전국 각지의 800여 개가 넘는 생산 농가와 소비자를 직접 연결하고 있으며, 약 1000여 개에 달하는 신선·가공식품을 취급한다. 이는 지난 4년 간 박 대표와 직원들이 전국 농가를 직접 찾아다니며 설득한 결과다. 유통 과정을 줄여 농가의 소득을 늘려주겠다는 박 대표의 제안이 현실로 나타나자, 얼마 전부터는 직접 농가에서 협력 제안을 해오는 경우가 늘고 있는 상황이다. 실제로 한 계란 농가의 경우 생산 상품 전량을 헬로네이처에 공급하고 있다.

헬로네이처는 필요한 농산물을 자정 전까지 주문하면 당일 수확한 상품을 그 다음날까지 배달해주는 것이 특징이다. 이러한 배송 시스템은 자체 배송 인프라를 갖추고 있기 때문에 가능했다. 회사의 정규직 배송직원들이 냉장차를 이용해 고객에게 직접 배달해준다. 지금은 서울 지역 8개 구에 한헤서만 자체 배송 서비스를 제공하고 있지만, 내년 1분기 안으로 서울 전지역으로 자체 배송 서비스를 확대할 예정이다.

유기농 농산물에만 특화해 온라인 상거래서비스를 하는 곳은 국내에서 헬로네이처가 유일하다. 또 헬로네이처의 서비스는 대형 유통업체들에서 제공하는 온라인 농산물 판매와는 차이가 있다. 대형 유통업체의 경우 전체 소비자들을 대상으로 제품을 판매하기 때문에 유기농 농산물 보다는 일반 농산물에 큰 비중을 두고 있지만, 헬로네이처는 전체 고객 중 유기농 농산물을 원하는 10%의 고객에게 집중했다.

처음 이 시장을 개척한 만큼 매출도 가파른 성장곡선을 그려나가고 있다. 회사에 따르면 매년 성장률은 150% 이상이다. 또 유기농 농산물 시장 자체가 매년 큰 폭의 성장을 기록하고 있는 만큼 시장 전망도 매우 밝다.

헬로네이처는 올해로 서비스를 시작한지 4년 차에 접어든 만큼 그동안 신선식품에 대한 보관 및 배송에 관한 노하우도 상당하다. 여러 종류의 농산물 특성에 따라 보관 방법, 포장, 배송 유의점 등 수백가지의 노하우를 보유하고 있다. 이를 기반으로 유사 업체에서는 쉽게 따라오지 못할 만큼의 차별화된 서비스 경쟁력도 갖췄다. 회사는 헬로네이처 서비스의 핵심이라고 할 수 있는 B2C 신선식품 물류 시스템을 지속적으로 발전시켜 나갈 계획이다.

1등 친환경 유기농 농산물 전문 온라인 슈퍼를 꿈꾸는 헬로네이처의 박병열 대표를 만나보자.

◇헬로네이처, 쉽고 빠른 친환경 유기농 농산물 온라인 쇼핑

◇박병열 헬로네이처 대표. 사진/헬로네이처

- 안녕하세요. 대표님 소개 부탁드립니다.

▲안녕하세요. 건강한 먹거리를 집 앞으로 가져다주는 헬로네이처에서 대표를 맡고 있는 박병열입니다.

- 창업을 결심하게 된 계기가 무엇인가요

▲저는 평소에 저 자신이 주체가 되어 일을 할 때 큰 행복감을 느끼는 성격을 갖고 있어요. 그래서 다른 기업에서 일하면서도 항상 주인의식을 갖고 일을 할 수 있었으면 좋겠다고 생각했죠. 그래서 창업을 해야겠다고 결심했어요.

창업을 결심한 이후 주변 친구들에게 좋은 창업멤버가 있으면 소개를 부탁했고, 마음이 맞고 훌륭한 친구들을 많이 소개받았어요. 그때까지 어떤 사업을 시작해야겠다고 확실히 정하진 않았는데, 공동창업자 중에 한 명이 농산물 커머스와 관련된 아이템이 좋을 것 같다고 제안했어요.

저희 아이템과 비슷한 일을 하는 회사가 일본에 있었는데, 제가 하려는 사업과 맞아 떨어지는 부분이 많았고, 평소에 갖고 있던 생각과도 비슷했어요. 그래서 사업 아이템을 농산물 유통으로 정하고, 2012년 1월 본격적으로 사업을 시작하게 됐습니다.

- 이 사업을 통해 어떤 점을 변화시키고 싶으셨나요?

▲지금까지 인터넷에서 농산물을 구입할 때 계란 5알, 마늘 한 줌 등 적은 양을 사기는 힘들어요. 또 유기농 농산물들의 경우 농장에서 온라인을 통해 직송으로 보내는 경우가 많은데 농장에서 오이 2개, 사과 2개 정도를 보내지는 않죠. 친환경 농산물들을 마트에서 장 보듯 조금씩 모아서 살 수 있는 서비스는 없었던거죠. 그래서 헬로네이처를 통해 이런 시장의 수요를 충족시키려고 합니다.

◇충북 충주시 주덕읍 삼청리 한 과수원에서 젊은 농부가 청명한 가을하늘 아래 빨갛게 익은 '홍로'를 수확하고 있다. 사진/뉴시스

- 서비스 소개 부탁드립니다.

▲저희는 친환경 농산물을 온라인에서 거래할 수 있는 서비스를 하고 있습니다. 전국에 퍼져있는 농가의 농산품을 밤 12시 이전까지만 주문하면 바로 수확해서 그 다음날 집 앞까지 가져다주는 서비스에요. 현재는 웹에서만 이용할 수 있고, 조만간 앱도 출시될 예정입니다.

- 요즘 서비스에서 특별히 신경쓰시는 것은 무엇인가요?

▲배송쪽에 많은 관심을 갖고 있어요. 어떻게 하면 농산물을 조금 더 안전하고, 편안하게 배송할 수 있을까에 대한 고민을 많이 하고 있습니다.

- 모바일 앱이 없는 특별한 이유가 있나요?

▲물론 모바일 앱도 빨리 만들어 서비스를 해야한다는 생각은 있습니다. 다만, 저희 서비스에서 본질은 모바일 앱이 있느냐 없느냐가 아니라 농산물의 포장, 보관, 배송이 얼마나 완벽하게 이루어지느냐에요.

그래서 지금까지는 서비스 본질을 향상시키는데 집중했습니다. 이제 조금 서비스가 안정화가 되서 앞으로 모바일 앱이나 기타 부가적인 부분에 대해 리뉴얼을 해나갈 계획입니다. 모바일 앱은 아마 빠르면 올해, 늦으면 내년 1월~2얼 중에는 출시할 수 있을 겁니다.

◇헬로네이처에서 판매하고 있는 상품들. 사진/헬로네이처

- 취급하는 품목은 어떻게 되나요?

▲친환경 유기농 농산물과 일부 농산물을 이용한 가공 식품도 취급합니다. 90% 이상은 국내산 유기농 제품이고, 필요에 따라 해외 농산물, 가공식품도 있습니다. 품목만 놓고보면 한 1000개정도 됩니다.

- 품목을 지속적으로 늘려나갈 계획이신가요?

▲카테고리를 더욱 늘리지는 않을 겁니다. 기존 품목보다 더 좋고 인기가 많은 것들로 교체해 나갈 계획은 있습니다.

- 기존 대형 유통업체의 서비스와 어떤 차별점이 있나요?

▲남자분들은 잘 모르실 수도 있어요. 유기농 사과도 인터넷에서 살 수 있고, 다 살 수 있다고 생각하죠. 물론 농산물이 여러 사이트를 통해 온라인에서 거래되고 있는 것은 맞으나 그게 장보기 형태는 아니에요. 유기농 고추 한 박스, 사과 한 박스씩 대량으로 구매해야했어요.

또 저희는 대형 유통업체들과는 다르게 친환경 유기농 먹거리만 취급해요. 그리고 유통 단계를 확 줄였어요. 농장에서 집으로 바로 전달되는 거죠. 때문에 합리적인 가격에 좋은 먹거리를 신선하게 제공할 수 있다는 장점이 있습니다.

- 헬로네이처가 갖고 있는 경쟁력은 무엇인가요?

▲유사한 경쟁 서비스들이 생기고 있지만, 저희처럼 신선 식품에 집중된 업체는 한 군데도 없습니다. 그런면에서 가장 큰 강점이 있다고 생각합니다. 또 우리가 농산물에 대한 배송 및 물류에서도 나름의 노하우를 갖고 있습니다. 앞으로도 저희가 갖고 있는 경쟁력을 강화시켜나갈 계획입니다.

◇농산물 배송에 대한 설명. 사진/헬로네이처 홈페이지 화면 갈무리

◇확 줄인 유통과정…소비자와 생산자에게 모두에게 이득

- 가격 경쟁력에 대해 설명 부탁드립니다.

▲물론 저희는 유기농 농산물만 취급하기 때문에 일반적으로 마트에서 취급하는 농산물 보다는 가격이 높을 수 있습니다. 그리고 실제로 유기농 농산물과 일반 농산물은 전혀 다른 상품이에요. 각 농산물이 유통되는 시장도 나뉘어져 있다고 보시는게 편할 거에요. 이마트 등 기존 유통업체들은 일반 농산물을 판매하고 있는 거고, 유기농 농산물은 초록마을, 올가, 한살림 등의 전문 업체들이 오프라인에서 판매를 하고 있어요.

따라서 유기농 농산물 기준으로 말하면, 가격 경쟁력이 반드시 있을 수 밖에 없어요. 기존 유기농 농산물 오프라인 서비스를 유통 구조와 기타 비용을 확 줄여서 온라인으로 옮겨온 거라고 보시면 됩니다.

- 또 회사의 경쟁력으로 농산물 보관 등에 관한 노하우를 말씀하셨는데, 설명 부탁드립니다.

▲보관에 대한 부분만 예를 들면, 사과는 에틸렌 가스가 많이 나오는 작물이에요. 그래서 함께 있으면 다른 작물에 대한 노화를 촉진시켜요. 그래서 밀봉해서 보관하고 배송하고 있어요. 또 고구마나 바나나는 시원하면 안돼요. 따뜻하게 보관하거나 아이스박스 밖으로 포장하도록 하고 있습니다. 이런 식으로 약 200~300개 정도의 예가 있습니다.

◇박병열 대표가 농가를 방문해 상품 상태를 확인하고 있다. 사진/헬로네이처

◇박병열 대표(오른쪽)가 농가를 방문해 상품 상태를 확인하고 있다. 사진/헬로네이처

- 농가에서 얻는 이득은 얼마나 되나요?

▲원래 여기저기 판매하다가 헬로네이처를 통해 전량 판매를 하게된 계란 농가도 있어요. 또 대부분 농가들이 공판장에 파는 것 보다 10~15%정도 더 이익을 보고 있고요. 어떤 농가의 경우 한 달에 추가 매출이 2000만원 넘게 나온 농가도 있었어요.

아무래도 처음에는 저희 서비스에 대해 큰 기대를 하지 않으신 농가도 많았고, 또 꺼리시는 분들도 있었는데, 이제는 전국 농가에서 먼저 저희에게 서비스를 함께 하고 싶다고 요청이 오는 경우가 많아졌습니다.

- 배송 서비스도 회사에서 직접 담당하시나요?

▲서울 지역 중 8개의 구에는 저희 냉장차를 이용해 직원들이 직접 배송하고 있습니다. 내년 1분기 안에 서울 전체 지역으로 자체 배송이 확대될 예정이에요. 자체 배송 지역에 한해서는 밤 12시 전까지만 주문해주시면 주간에 고객에게 직접 저희 직원들이 농산품을 전달해드리고 있습니다. 지방이나 자체 배송 지역이 아닌 경우는 일반 택배로 서비스를 하고 있어요.

- 자체 배송에서의 특별한 서비스가 있나요?

▲요즘 쿠팡의 배송직원인 쿠팡맨이 각광을 받고 있잖아요. 그런 친절함은 기본이고, 신선 식품에 특화된 배송 서비스를 제공하고 있습니다. 배송 차량도 모두 냉장차고, 또 각 식품에 관한 유의사항이 있으면 고객을 만나뵙고 직접 친절히 설명드려요. 각 식품의 특성에 맞게 더욱 신경을 써서 배송하려고 노력하고 있어요.

- 자체 배송과 택배 배송의 비율은 어떻게 되나요?

▲지금은 거의 반반 정도로 보시면 됩니다.

◇헬로네이처에 고구마를 공급하고 있는 한 농민. 사진/헬로네이처

◇농산물 유통에 대한 풍부한 노하우…"대기업도 단숨에 따라잡지 못할 것"

- 농산물을 공급받는 농가는 얼마나 되나요?

▲현재 800여 농가에서 유기농 농산물들을 공급받고 있어요. 저와 저희 직원들이 직접 발로 뛰면서 모았죠.

- 제품 검수는 직접 하시나요?

▲먼저 농산물을 공급받기 이전에 저희가 현장에 있는 생산 농가를 방문해서, 농산물에 대한 품질을 꼼꼼히 살펴요. 또 일부 상품에 대해서는 일반 소비자분들을 저희 회사로 초청해서 품질을 평가받기도 해요. 월급을 드리는 분들은 아니지만 저희 자체적으로 고객분들로 구성된 품질위원회를 운영하고 있습니다.

- 배송 과정은 어떻게 되나요?

▲저희 자체 물류센터가 곤지암에 있어요. 인근 농가에서 주문이 들어온 농산품을 수거해 물류센터로 모아놓고, 그 다음날부터 배송을 시작합니다.

- 정기배송 서비스도 하고 계시나요?

▲지금은 계란에 대해서만 시범적으로 정기배송 서비스를 하고 있어요.

- 신선식품을 아침 출근전에 배송해주는 서비스도 있잖아요. 주간에 배송하시는 이유가 있으신가요?

▲저희도 자체 배송 인프라가 있기 때문에 그렇게 할 수도 있지만, 일부러 그렇게 하지는 않고 있어요. 아침에 문 앞에 놓는 것보다 주간에 고객분들을 만나뵙고 직접 드리는게 좋다고 판단했습니다. 새벽에 고객에게 물건을 갖다드린다는게 고객 입장에서도 불편한 점이 많아요.

요즘 아파트 단지는 비밀번호를 입력해야 들어갈 수 있는 곳도 많은데, 만약 새벽 배송을 한다면 비밀번호 문제로 고객이 자고 있을 시간에 전화를 하게 될 수도 있고, 또 집 앞에 놓고가면 분실 위험도 있을 거라고 봤어요.

- 대기업 유통계열사가 이 분야에 진입할 수도 있지 않을까요?

▲소셜 커머스시장을 보면 아실 수 있을 거에요. 경험상 온라인 채널은 퍼스트무버가 가져가는 장점이 많다고 느꼈어요. 퍼스트무버가 처음 시작하게 되면, 시간이 지나면서 스노우볼 이펙트(눈덩이 효과)가 확실히 있어요.

또 우리가 하고 있는 일은 실제로 굉장히 복잡하고 어려운 일이에요. N개의 농가에서 N개의 상품을 받아서 N개의 방법으로 보관하고, 배송해야 하는 거죠. 기업의 규모보다는 이 분야에 얼마나 많은 시간과 정성을 투입했느냐가 중요해요. 사계절을 두 세번 이상 겪어 보지 않는 이상 보관 및 배송 등 물류의 안정화를 이루기는 힘들거라고 생각합니다.

◇헬로네이처에서 가장 많이 판매되고 있는 상품들. 사진/헬로네이처 홈페이지 화면 갈무리

◇"온라인 1등 프리미엄 유기농 농산물 슈퍼가 되겠습니다"

- 회원수는 얼마인가요?

▲8만명 정도가 저희 서비스에 가입하셨어요.

- 주요 고객층은 어떻게 되나요?

▲유기농 농산물 시장이 전체 농산물 시장의 10% 정도로 파악되고 있어요. 따라서 전체 농산물 구매 고객의 10%를 저희 주요 고객층이 될 수 있을 것으로 보고 있습니다. 그리고 실제로 서비스를 운영해보니까 나이의 어린 아이를 두고 계신 20~30대의 주부님들이 많이 이용해주고 계시더라고요.

- 지금까지 투자현황에 대한 설명 부탁드립니다.

▲소프트뱅크벤처스와 미래에셋벤처투자 등으로부터 지금까지 총 21억원 정도 투자금을 유치했습니다.

- 앞으로 목표가 어떻게 되시나요?

▲저희의 비전이 안전하고 맛있고, 신선한 먹거리를 일반 가정에서 손쉽게 구할 수 있도록 하는 거에요. 그 비전을 달성하기 위해 정해놓은 저희의 계획들을 달성해 나갈 거에요.

지금 저희가 집중하고 있는 친환경 유기농 농산물 전자상거래 분야는 이제 막 커져가고 있는 시장이기 때문에, 이 시장에서 좀 더 빠르게 1등으로 인식될 수 있도록 되는 것이 필요하다고 생각합니다. 온라인 1등 프리미엄 유기농 농산물 슈퍼가 되는 것이 저희 최종 목표입니다.

- 사용자에게 한마디 한다면?

▲온라인에서 신선 식품을 구매하는 것이 약간 꺼려지는 일인텐데, 한번 경험해 보면 마트보다 훨씬 편리하고, 상품의 품질도 막강하다는 것을 느끼실 수 있을 거에요. 절대 후회 안하실 겁니다.

◇박병열 헬로네이처 대표. 사진/헬로네이처

◇전문가들은 헬로네이처를 어떻게 평가할까?

▲한상기 소셜컴퓨팅연구소 대표 : 창업자가 열정을 갖고 사업을 이끌어낸 분으로 알고 있습니다. 이런 사업은 보기보다 공급자와의 인간적 네트워크와 신뢰를 구축해야 하는 것이 매우 중요합니다. 그러나 포장과 배송에서 점점 규모가 커지면 비용의 증가가 예상되며, 이는 품질을 통해서만 고가를 유지한다는 것이 만만하지 않을 것으로 봅니다. 수요는 충분히 있겠지만, 결국 구매자의 편리성과 신뢰, 반복 구매에 대한 적절한 대응 등이 필요합니다.

쿠팡과 같이 새로운 배송 시스템을 갖춘 회사와 이미 홈쇼핑 등으로 공급망을 갖고 있는 기업과 큰 경쟁이 예상되며, 이는 자금력 싸움이 될 가능성이 높습니다. 물류 관리와 배송에서 혁신적으로 비용을 줄일 수 있는 방안이 나와야 하고, 소비자 구매의 반복성 활용이나 추가 구매 유도 등을 적극적으로 활용하기 바랍니다. 또 IE가 아닌 브라우저에서 계좌 이체만 되는 상황은 빨리 개선해야 할 것으로 봅니다.

▲임정욱 스타트업얼라이언스 센터장 : 제가 직접 서비스의 질을 알기 위해 아내와 함께 헬로네이처를 이용해봤습니다. 제품도 다양하고 가격도 합리적인 수준이었습니다. 또 웹사이트의 디자인도 이용하기 쉽게 구성되어 있어 편리했습니다. 배송 역시 빠르고 친절했습니다. 다만, 판매농산물의 품질이 좋은지는 앞으로 계속 이용해봐야 알 것 같습니다.

아쉬운 점을 꼽자면 모바일대응이 미진하다는 것입니다. 모바일쇼핑이 급증하고 있는 트렌드를 고려하면 데스크톱 사이트에 쏟는 리소스를 모바일쪽으로 집중해야 할 것 같습니다. 그리고 결제수단도 다양화하면 좋을 것 같습니다.

▲박지웅 패스트트랙아시아 대표 : 헬로네이처는 패스트트랙아시아의 주요 파트너사 중에 한 곳이고, 또 최근 가장 뜨거운 시장에서 선도적인 지위를 만들어나가고 있는 회사 중에 한 곳이라고도 생각합니다. 헬로네이처는 시장 규모는 가장 크지만 전자상거래 침투율이 가장 낮아, 전자상거래 분야의 Next Big Thing으로 여겨지는 식품 분야를 온라인으로 옮기고 있습니다.

또 헬로네이처는 지난 3년여간 직접 발로 뛰며 전국 각지의 800여곳 생산농가들과 강한 파트너쉽을 보유하고 있습니다. 특히 최근에 출시된 장보기 서비스는 생산농가로부터 고객을 다이렉트로 연결하는 B2C 신선물류 시스템을 구축하는 것이 핵심인데, 이를 성공적으로 만들어냄으로서 향후 큰 폭의 성장을 주주로서도 기대하고 있습니다.