다음·NAVER, 모바일 플랫폼 시대의 무궁무진함을 노려라

[뉴스토마토 어희재기자] 스마트폰 보급 확대에 따라 소비자들의 패턴 역시 인터넷에서 모바일 환경으로 급격히 변화하고 있다. 이 같은 콘텐츠 소비 확대에 따라 시장은 향후 종합 모바일 플랫폼을 가진 기업에 주목하고 있다. 증권가에서는 여전히 다음카카오(035720)와 NAVER(035420)의 주가가 글로벌 소셜네트워크서비스(SNS)·인터넷 기업 가운데 저평가돼 있다며 이들의 성장성에 주목할 것을 조언하고 있다.

 

◇ 전세계 콘텐츠 소비 패턴 모바일로 변화

 

전 세계적으로 스마트폰 보급률이 확대되면서 모바일 환경에서의 인터넷 접속인구는 급속도로 증가하고 있다. 가파른 모바일 인터넷 이용자수 증가로 모바일 인터넷 시장이 확대되면서 우리 일상에 콘텐츠 소비 패턴이 자연스레 자리 잡아가고 있다.

 

이동륜 KB투자증권 연구원은 “인터넷 산업이 스마트폰의 보급화로 인해 큰 전환점을 맞이했다”며 “지난 2011년 스마트폰 출하량이 처음으로 PC 출하량을 상회해 2014년 이후 PC 출하량은 5% 미만의 저성장이 예상되는 반면, 스마트폰 출하량 성장률은 10% 이상으로 높게 유지될 전망”이라고 설명했다.

 

이 같은 모바일 인터넷을 통한 콘텐츠 소비 증가 추세는 국내에서도 나타나고 있다.

 

이 연구원은 “2014년 10월 말 기준으로 네이버와 다음의 모바일 쿼리 비중이 각각 37.8%, 22.7% 수준”으로 “전체 실적에서 매출액 비중이 가장 높은 검색 광고 사업에서 모바일 기여도가 점차 높아지고 있다”고 설명했다.

 

◇ 모바일 광고 시장의 성장성 주목

 

결국 모바일을 통한 콘텐츠 소비 패턴의 변화는 모바일 광고 시장의 성장으로 이어질 전망이다. 세계적인 소셜네트워크서비스(SNS) 기업인 페이스북은 모바일 이용자수 급증에 따라 모바일 광고 매출 비중이 확대되고 있는 추세다.

 

증권가에서는 이 같은 모바일 광고 시장의 성장의 다양한 수혜 물줄기 가운데서 ‘플랫폼 제공’이라는 측면에서 포털 사이트에 주목하고 있다.

 

이동륜 연구원은 “광고사업은 포털사이트가 처음 출범한 인터넷 산업 초창기부터 가장 큰 수익원이었고 메신저 플랫폼이 부상하고 있는 지금까지도 대다수 업체들의 주력 사업 중 하나”라며 “올해 주요 인터넷 업체들의 경쟁이 심화된 가운데 내년에는 메신저, 콘텐츠, 금융, 결제 등 다양한 분야를 아우르는 종합 모바일 플랫폼 경쟁의 승자가 윤곽을 드러낼 것”이라고 설명했다.

 

지난 18일 중국의 포털 사이트 1위인 ‘바이두’의 온라인 광고 대행사‘HYLINK’는 한국 지사를 오픈해 중국 바이두를 통해 한국의 기업들에게 광고의 기회를 제공하기로 했다. 이는 모바일 광고 시장이 전세계적으로 점점 더 치열해질 것을 보여준다.

 

(자료제공=eMarketer, KB투자증권)

 

◇ 종합 모바일 플랫폼 기업 ‘다음·NAVER’를 노려라

 

증권가에서는 종합 플랫폼 라인과 카카오를 보유하고 있는 다음과 NAVER 역시 모바일 메신저의 약진에 힘입어 모바일 광고 매출 비중이 가파르게 증가할 것으로 전망하고 있다.

 

이 연구원은 “네이버의 경우 라인의 광고 성장성이 전체 광고 매출액 성장을 견인할 전망으로 라인 광고의 가파른 성장에는 대형광고주와 중소 광고주 모두 고르게 기여할 것”으로 내다 봤다.

 

다음에 대해서도 “카카오로부터의 광고 매출액 기여도가 꾸준히 상승할 전망”으로 “3분기 카카오스토리의 수익화 진행상황이 시장의 기대치를 하회한 바 있지만, 여전히 동사 광고 부문에서 가장 돋보이는 성장성을 보여줄 것”이라고 설명했다.

 

그러나 다음카카오와 NAVER의 향후 지속적인 성장을 위해서는 두 기업이 국내 뿐만아니라 전세계적으로 모바일 광고 시장의 흐름을 읽고 이에 따른 차별적인 전략이 필요하다고 지적하고 있다.

 

이 연구원은 “아시아지역의 모바일 광고 시장의 성장률을 보면 중국, 인도, 동남아시아 지역의 성장성이 높게 유지될 전망이지만 한국의 경우 점차 성장률이 감소해 2015년에는 아시아지역 성장률을 하회하고, 일본은 이미 저성장 국면에 진입했다”고 판단했다.

 

그는 이어 “중국향 매출액 비중이 높은 위챗의 성장여지가 높은 반면, 국내 비중이 높은 카카오톡에게는 부정정인 측면”이라며 “라인의 경우에는 저성장세인 일본보다 인도네시아를 비롯한 신흥국가에서의 시장 지배력 확대가 필요하다”고 지적했다.

 

이 연구원은 향후 모바일 플랫폼 기업의 성장성에 대해 긍정적으로 내다 보며 현재 두 기업의 주가가 성장성 대비 현저히 저평가돼 있다고 평가했다. 다음에 대해 글로벌 SNS 업종 평균 대비 현저히 저평가돼 있다며 목표주가 18만원, 투자의견 매수를 제시했으며 NAVER에 대해서는 2015년 이익 기여도 증가세를 감안해 투자의견 매수, 목표주가 100만원을 제시했다.

 

(자료제공=Bloomberg, KB투자증권)