올리브영이 온오프라인을 연계한 옴니채널 경쟁력을 강화한다. 사진/올리브영
[뉴스토마토 심수진 기자] 구창근 CJ올리브영 대표가 본격적인 상장 추진에 앞서 기업 가치 높이기에 나섰다. 국내 헬스앤뷰티(H&B) 시장 독주 체제를 굳힌 올리브영은 내년 기업공개(IPO)를 앞두고 온·오프라인 연계(O2O) 서비스 강화로 옴니채널 플랫폼 경쟁력을 키우고 있다.
최근 올리브영은 온·오프라인 채널을 결합한 옴니채널 마케팅을 강화했다. 이달부터 TV광고를 통해 선보인 '올리브영에 가거나, 켜거나'라는 신규 브랜드 캠페인으로, 오프라인 매장과 온라인몰을 넘나들며 올리브영을 편리하게 이용할 수 있다는 의미다. 올리브영이 새로운 브랜드 캠페인을 펼친 것은 2019년 이후 2년 만이다. 그만큼 '옴니채널'로서의 입지를 확고히 하겠다는 방침이다.
옴니채널 브랜딩은 올리브영이 그동안 O2O 서비스를 강화해온 것의 연장선이다. 이미 H&B 시장에서 오프라인 플랫폼 1위를 공고히 한 올리브영은 온라인 서비스로 눈을 돌렸다. 국내 H&B 시장의 성장세가 둔화되면서 브랜드별 출점 경쟁도 사라졌고, 올리브영은 시장 점유율이 70%에 달해 타 브랜드와의 경쟁도 의미가 없어졌기 때문이다.
올리브영은 2018년 구창근 대표가 부임하면서 O2O 서비스 확장에 시동을 걸었다. 당시 CJ푸드빌의 구원투수 역할을 했던 구 대표는 시장 1위 사업자인 올리브영에 오면서 내실 다지기에 돌입했다.
앞서 구 대표는 한국투자증권, 삼성증권에서 10년 넘게 증권사 애널리스트로 근무하다 2010년 CJ그룹에 영입됐다. 그는 입사 7년 만인 2017년 CJ푸드빌 대표에 오르며 그룹 내 최연소 대표이사로 주목 받았다. CJ푸드빌의 알짜 사업부문 '투썸플레이스'의 물적 분할과 투자 유치로 자본잠식 상태였던 CJ푸드빌의 재무구조를 개선해 숨통을 틔웠다는 평가다.
올리브영은 2017년 온라인 자사몰을 론칭했고, 2018년 말에는 업계 최초로 주문지 인근 매장에서 즉시 배송하는 '오늘드림' 서비스를 선보였다.
1000개가 넘는 전국 매장망을 활용한 오늘드림 서비스는 '빠름배송', '쓰리포(3!4!)배송', '미드나잇 배송' 등으로 옵션을 늘려 편의성을 높였고, 온라인몰 구매 상품의 매장 반품, 매장 픽업 서비스까지 O2O 서비스를 강화해왔다. 오늘드림 서비스는 작년 한 해 주문 건수가 2019년 대비 12배나 늘었고, O2O 강화는 올리브영의 온라인 비중을 높이는 역할도 했다.
내년 상장을 준비중인 올리브영에게 온라인 강화는 중요한 포인트다. 지난해 프리IPO(상장 전 지분투자) 당시 올리브영의 기업가치는 1조8000억원대로 평가됐다. 당시 올리브영의 지분을 인수한 글랜우드프라이빗에쿼티(PE)는 올리브영의 전국 유통망을 높게 평가한 것으로 알려졌다. 올리브영이 오프라인 점포 수를 기반으로 시장 점유율을 빠르게 높였지만 온라인이 약하다는 평가를 받기도 했는데, 옴니채널 경쟁력을 높이면 올리브영의 기업가치는 그 이상으로 올라갈 수 있다는 분석이다.
양일우 삼성증권 연구원은 "2019년 연초 10% 이하였던 온라인 매출 비중은 올해 상반기 말에는 20% 중반대를 기록할 것으로 예상돼 상장 시 투자 포인트가 될 것"이라고 전망했다.
실제 올리브영의 온라인 매출 비중은 1분기 말 기준 23.4%까지 올랐다. 온라인몰 누적 거래액은 4년여 만에 1조원을 달성했다. O2O 서비스로 연평균 거래액이 60%씩 증가했고, 특히 코로나19로 온라인 구매가 늘면서 올해 1~7월 기준 거래액은 2700억원을 돌파했다.
회사측은 "올리브영의 O2O시너지를 극대화해 독자적인 옴니채널 커머스 플랫폼을 구축한 것이 주효했다"며 "옴니채널 1위 기업의 경쟁력을 강화하기 위해 IT 개발자를 대거 영입하고 고객 니즈에 맞춘 디지털 서비스를 선보여 올해 거래액 5000억원을 달성할 것"이라고 밝혔다.
올리브영은 지난해 국내 H&B 3사 중 유일하게 영업이익 흑자를 기록했다. 옴니채널 경쟁력이 더해지면서 상장 전 기업가치는 더 올라갈 것이라는 평가다.
최정욱 하나금융투자 연구원은 "H&B 내 올리브영의 독주체제는 시간이 갈수록 공고해질 것"이라며 "2022년 하반기 상장 가능성이 높은데 상장전까지 몸값을 높이기 위한 공격적인 행보가 예상된다"고 말했다.
심수진 기자 lmwssj0728@etomato.com