닮은 듯 다른 네이버·카카오, 커머스에서 콘텐츠까지 '대격돌'

신규 사업 영역마다 정면승부 불가피…선물하기 서비스도 맞짱

[뉴스토마토 김진양 기자] 신사업 호조로 1분기 우수한 경영 성적표를 받아든 네이버와 카카오가 향후 성장을 위한 길목에서 정면 승부를 피하기 어려울 것으로 보인다. 코로나19 팬데믹으로 성장 동력을 확보한 커머스 영역과 해외 진출을 활발히 전개하고 있는 콘텐츠 영역의 경쟁이 특히 치열해질 전망이다.  

 

카카오(035720)는 지난 6일 열린 실적발표 컨퍼런스콜에서 카카오톡을 근간으로 한 커머스 기능을 보다 강화할 것을 예고했다. 오프라인에서 브랜드가 사람들이 많이 다니는 길목에 점포를 내는 것처럼 카카오톡에 카카오점을 열도록 해 구매, 결제, 상담에 이르는 비즈니스 활동을 모두 내재화 하겠다는 전략이다. 이는 커머스 영역에 대한 직접적 이익을 넘어 톡비즈 등 광고 영역에도 긍정적 효과를 가져다 줄 것으로 기대된다. 카카오톡의 다양한 지면에 배치된 비즈보드를 통해 이용자가 유입되면 이를 톡채널이나 간편 로그인 솔루션 '싱크' 등으로 이용자들을 빠르게 연결, 재구매율을 높이는 통합 마케팅의 선순환 효과가 형성되는 것이다. 

 

특히 4월부터는 카톡채널과 자사 홈페이지를 연동하는 기능을 추가해 고객 이탈을 최소화하고 있다. 일례로 나이키의 경우 이미 346만명의 친구를 확보한 채널에 나이키닷컴 커머스 사이트를 연결했고 비즈보드와 싱크를 활용한 채널 친구 증가폭이 도입 전에 비해 10배 이상 증가한 것으로 나타났다. 구매 이탈 역시 크게 줄었다. 

 

또한 인지도가 높고 유의미한 거래액을 창출하는 브랜드 판매자와의 접점을 키워 고객 유입을 늘릴 계획이다. 실제 지난 1분기 톡스토어의 거래액은 전년 동기대비 2배 가량 확대됐는데, 이 기간 승인 스토어 수는 전분기 대비 10%, 전년 동기 대비 60% 늘었다. 또한 신제품 마케팅 플레이스로 자리잡고 있는 메이커스를 통해 신제품을 선공개하거나 차별화된 상품을 선보이는 중대형 브랜드 판매자들도 확대됐다. 이에 발맞춰 카카오는 브랜드 파트너사가 직접 제작하는 라이브 방송도 도입, 독자적 신규 커머스 플랫폼으로의 성장을 차근히 진행 중이다. 

  

카카오 매출 구분. 사진/카카오

 

이는 네이버(NAVER(035420))의 전략과도 상당 부분 일치한다. 스마트스토어를 통해 커머스 서비스를 키워온 네이버는 브랜드스토어 육성에도 팔을 걷었다. 브랜드의 마케팅 목적에 따라 특화시킨 브랜드스토어에는 현재 320여개 브랜드가 입점해 있다. 브랜드스토어는 광고와 쇼핑라이브 등을 활용한 토털 마케팅이 가능할 뿐 아니라 블로그, 톡톡, 이메일 등 네이버의 다양한 서비스와 기능을 통해 회원모집, 단골확보, 고객관리 등을 통합적으로 진행할 수 있다. 

 

특히 네이버는 브랜드스토어를 정형화 된 형태가 아닌 브랜드들이 보다 자유롭게 꾸밀 수 있는 형태로 점차 개선시키고 있다. 오프라인, 브랜드스토어, 자사몰 고객의 데이터를 통합적으로 확인할 수 있도록 하고 실험적 형태의 마케팅 프로그램을 지속적으로 적용하고 있다. 네이버는 브랜드스토어가 5~8년 내에 스마트스토어와 동일한 비중으로 성장할 것으로 기대하고 있다. 

 

이와 동시에 네이버는 커머스 서비스의 기반이었던 중소상공인(SME) 지원에도 꾸준히 힘을 쏟으며 스마트스토어를 보다 완결성 있는 커머스 플랫폼으로 키워가려 한다. 실제로 4월 스마트스토어 수는 40%가량 증가한 45만개로 월평균 신규 판매자 수는 3만3000명에 달한 것으로 나타났다. 

 

또한 신세계·이마트와의 협업의 결과물로 오는 8월 중 장보기 서비스를 오픈하며 정기배송 시장에 진입한다. 장보기 서비스는 신선식품을 중심으로 우선 진행될 예정이며, 향후 물류, 명품 등으로 영역을 확장할 계획이다. 네이버는 이같은 서비스들을 기반으로 연간 스마트스토어 거래액 25조원 달성도 무난할 것으로 보고 있다.

 

네이버가 선물샵 주제판을 신규 오픈했다. 사진/네이버

 

양사의 커머스 경쟁은 선물하기 서비스에서도 격돌할 전망이다. 네이버는 최근 특색있는 선물 콘텐츠를 추천하는 '선물샵' 주제판을 오픈했다. 네이버 선물하기는 평소 검색을 하거나 상품을 둘러보다가 '선물하기' 버튼으로 자연스럽게 선물을 하는 서비스로, 인공지능(AI) 기반 상품 추천 기술이 적용돼 검색어에 따라 성별·연령별 선호 선물을 추천하거나 최근 인기있는 선물 트렌드를 분석해 맞춤 상품을 보여준다. 

 

한성숙 네이버 대표는 지난달 30일 열린 1분기 실적발표 컨퍼런스콜에서 "네이버 이용자의 행동패턴을 봤더니 직접 먹어보고 써보면서 괜찮았던 상품들을 친구나 가족들에게 선물하는 형태가 많았다"며 "네이버웹툰의 쿠키를 비롯 디지털 콘텐츠 선물하기 수요와 계절적 용도 등을 묶어 다양한 테마의 선물하기 서비스 개편 방안들을 준비하고 있다"고 말했다. 그는 또 "브랜드스토어에 입점한 브랜드 측에서도 선물하기 전용 상품 개발 제안을 많이 하고 있다"며 "관련 부분들을 검토하고 있다"고 언급했다. 

 

선물하기 시장을 사실상 독점하고 있던 카카오도 상품 라인업을 보다 다양하게 확보하며 경쟁 우위를 공고히 하겠다는 방침이다. 카카오 선물하기는 이용자들이 재방문과 구매 활동을 늘려가면서 구매 이용자 수가 매분기 증가세를 이어가고 있다. 여민수 카카오 대표는 컨퍼런스콜에서 "선물하기는 비대면 선물 문화의 확산과 패션·뷰티·하이엔드 리빙 등 백화점급 상품 라인업이 맞물리면서 신규 고객과 객단가가 모두 상승했다"고 설명했다. 1분기 선물하기의 총 거래액은 전년 동기 대비 58% 늘었는데, 이 중 가전, 하이엔드 리빙, 프리미엄 식품 카테고리 등을 중심으로 한 배송선물의 성장세는 전체 성장률을 웃돌았다. 

 

콘텐츠 패권을 잡기 위한 두 회사의 경쟁은 주로 해외에서 전개될 전망이다. 일본에서는 '픽코마'를 앞세운 카카오재팬이 우세를 점하고 있는 가운데 네이버가 '라인 망가'로 1위 탈환을 위해 보다 공격적 행보에 나선다. 오리지널 콘텐츠 제작과 소싱 확대, CRM 다변화 등 유통에서 소비량 확대에 집중하고 있다. 

 

반면 북미 지역에서는 네이버가 발빠르게 움직이고 있다. 5월 안에 캐나다 왓패드 인수 절차를 마무리짓고 네이버웹툰과의 시너지를 이끌어 낸다는 방침이다. 양사의 이용자 트래픽 교류를 시작으로 파급력 있는 오리지널 콘텐츠를 두 플랫폼에서 동시 론칭할 계획도 갖고 있다. 카카오는 타파스에 오리지널 지식재산권(IP) 공급이 늘어나면서 거래액도 증가하는 등 긍정적인 결과물들이 나타나고 있다. 6월부터는 대만과 태국 등 더 넓은 글로벌 무대로 활동 영역을 넓히고자 한다. 

 

여 대표는 "글로벌 콘텐츠 사업이 내부 계획보다 뛰어난 성과를 내고 있어 사업에 대한 자신감이 생겼다"며 "올해에는 공격적인 마케팅으로 콘텐츠 투자를 계획 중"이라 말했다. 해외 사업 비중이 전체 매출에서 차지하는 비중이 두 자릿 수 이상이 되는 원년이 될 것이란 포부도 함께 전했다. 

 

김진양 기자 [e-mail]